我国中小企业开展网络营销的策略

中小企业众多是我国经济发展的主要特点。中小企业从事网络营销可以增强成本竞争优势,提升企业形象,开辟新的市场空间,更重要的是网络营销为中小企业提供了与大型企业同台竞争的机会。但我国中小企业在开展网络营销过程中存在诸多问题,如市场机制不健全、物流配送不完善、观念滞后等。因此,我国中小企业要成功地开展网上营销活动,必须根据网上营销特点,制定正确的策略。

一、准确进行网络市场定位

网络市场定位是指根据顾客对网络服务的不同需要,确定企业网站在网络市场中所处位置的过程,一般包括顾客服务定位、网站类型定位、服务半径定位等。顾客上网一般基于各种不同的需要,如信息查询、信息发布、信息交流、在线订货或购买、娱乐等,中小企业的网站应当在满足顾客的需要方面明确自己的位置。中小企业应当根据自身营销现状、网上客户的特征、顾客的网上消费行为和主要竞争者的网络营销情况等,采取避强定位或者迎头定位、重新定位等方式,准确进行自己的网络市场定位,体现出特色和满足客户的需要,这样对客户才有吸引力,从而提高网络营销的效果。

二、改变营销观念制定4PS策略

网络营销是传统的营销活动在网络新媒体下面的延续和发展,中小企业应走出“网络营销就是网上销售”的误区,从如何满足网上顾客的需求出发,制定产品策略,实行网上定制营销,满足顾客个性化的需求。

1.确定产品定位

虽然网络使消费者由被动变为主动,但并非所有的商品都适合在网上销售,只有选择能使顾客产生高度兴趣,从而主动进行查询的商品才是适合的,如房屋、家具、服饰、书籍等。中小企业限于实力,不可能像大企业那样建立完备的产品组合和产品线,所以对于中小企业,产品的开发风险较大。企业要降低产品开发和经营的风险,只能设计适合于网络营销的产品,并在设计产品的同时利用网络充分开发产品附加值。

2.精心设计产品定价

网络环境增加了成本和价格透明度,削弱了企业讨价还价、控制价格波动能力,因此网上定价是现代企业营销特别是网上营销必须解决的重大问题。借助于网络,顾客可以很方便了解不同厂商的供应信息,包括产品规格、性能、质量和价格等,相反厂商对消费者的了解是很有限的。网上营销在价格策略方面具有与传统营销不同的特点,即价格标准化、价格弹性化、价格趋低化和定价难度大。网上定价策略要体现出以消费者为中心、差异定价、灵活定价、收益最大化、非价格竞争和减少消费者风险等特点。

3.建立畅通的网络营销渠道

网上营销为企业开创了新的销售渠道,同时也必然会带来新老渠道之间矛盾,既有来自原有经销商的反对和抱怨,也面临新渠道开拓过程中如结算、售后服务体系建立等问题。面对这些问题,企业要界定新渠道建立的目标和功能。在新老渠道的功能上进行合理分工,实现“虚”与“实”的结合,提高企业运用网络渠道提供顾客价值的能力。在具体的措施上,包括对在线销售的投入、未来发展对在线销售的依赖度、在线销售与网上销售的关系衔接等,要考虑产品的特点、顾客的购买习惯和要求、渠道拓展能力和盈利等。

4.多样化的促销手段

网上营销的手段要多样化。知道你的产品和服务的人越多,购买你的产品的人就越多。网络促销的核心问题是如何吸引消费者,为其提供具有价值诱因的产品信息。网络促销较之传统的促销活动具有新的含义和形式。根据网上营销活动的特征和产品服务的不同,结合传统的营销方法,可采用网上折价促销、抽奖促销、积分促销、赠品促销、文化促销、联合促销和聊天促销等方法,同时可以选择好的搜索引擎,如GOOGLE、SOHU、百度等进行市场推广。

三、循序渐进地开展网络营销

中小企业应根据自身产品或服务的特点、生产经营的规模、资金实力及人才技术力量等情况,循序渐进,逐步实施网络营销。网络营销一般可分为五个层次,即网上宣传、网上市场调研、开发客户、网上直接销售、网络整合营销等,这五个层次由简到繁,由易到难,逐渐深入。不同条件的中小企业适合不同的层次,如对于刚开始上网的中小企业来说,首先是开展网上宣传,提高企业知名度,同时利用电子邮件与客户方便快捷地联系。这一层次实现后,再通过网上的资源进行市场调研和开发市场,进而提高层次。网络整合营销是网络营销的最高层次,它是依靠网络与供应商、制造商、经销商、消费者建立密切联系,并通过网络收集传递信息,从而根据消费需求,充分利用网络伙伴的能力,实现产品设计、制造及销售服务的全过程的一种模式。就目前而言,中小企业开展网络整合营销的条件尚未成熟,中小企业在进行网络营销的时候要对自己目前所处的阶段做到心中有数,进行网络营销计划时要结合自己的实际情况来安排下一步的工作重点,切不可操之过急。

四、制定切实可行的网站建设、维护和推广方案

创建网站是一项技术性较强的工作,中小企业因人才缺乏,可以将网站建设等具体任务外包给专业性的网络公司,以得到可靠的技术支持,建立简捷方便、内容充实、功能实用的面向客户的营销网站。在网站设计中,要避免网站规划和栏目设置不合理、信息不完整、网页信息量小、栏目层次过多等问题,还应该重视免费网络服务功能的建设,如免费信箱、论坛、会员服务等,以增加与客户交流的机会。中小企业需安排专人负责管理和维护,可以制定由外包给专业网络公司的定期维护和企业自己日常维护相结合的制度,以保证网站的正常运行和及时更新,吸引更多的浏览者。同时须加强网站的推广,制定可行的网站推广方案。

五、重视与传统营销模式的整合

虽然网络营销具有许多优势,但是,目前我国许多中小企业在传统营销领域尚处于学习和完善之中。我国网络分布不均匀,诚信环境欠缺,电子商务物流发展滞后,部分产品不适合网络交易;另一方面,中小企业在传统营销方面积累了一定的经验,形成了特有的优势,不应轻易地完全放弃。所以中小企业应扬长避短,在进行网络营销时,与传统营销结合,逐步对传统营销进行优化,以发挥其应有的作用,比如网站的推广就需要传统促销手段的运用,在采购、销售中采用适合中小企业的“网上订货、网下交易”等。

六、培训专业化网络营销队伍

目前中小企业普遍缺乏开展网络营销人才,部分中小企业还不了解网络营销的处理方式,不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。为此中小企业必须充分利用各种途径和手段,投入一部分资金,培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理,既懂得计算机和网络知识,又懂市场营销及经营管理知识的专业人才为企业网络营销的发展提供人才保障。人才培养是一项重要而艰难的工作,应区分不同层次、依照不同形式开展这项工作。一是培养IT技术人员;二是培训企业的决策者和各级领导;三是培养网络营销所涉及的不同领域的人员;四是培养普通员工。

七、强化客户服务,加强与客户的沟通

客户服务是企业与客户之间沟通的重要方式,对于加强与客户联系,促进客户对企业的信任,维护客户忠诚有着非常重要的意义。网络营销中的客户服务,主要形式为企业通过网络交流方式,对客户的要求和问题,做出及时的反应和解释,主要工具有电子邮件、电子论坛,对常见问题解答等。为了提高企业的信誉度,可以在公司的主页中,公布真实的E-mail地址、电话、公司地址,让客户在虚拟世界中感觉到真实的存在,从而缩短彼此之间的距离。