网络营销及其策略组合分析

网络营销作为新的营销方式和营销手段,是指企业或营销者借助计算机网络、电脑通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种营销方式,是建立在互联网基础上,借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。市场营销中最重要的是企业和个人之间进行信息传播和交换,如果没有信息交换,交易就是无本之源,正因为如此,互联网使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、交互性、整合性、个性化等特点。

一、网络营销理论基础

网络营销理论体系和内容还需不断探索和完善,但其理论基础仍来自于传统的市场营销理论——直复营销、关系营销、网络营销、整合营销和数据库营销等。

(一)直复营销理论。美国直复营销协会(ADMA)将直复营销定义为:是一种为了在任何地方产生可量度的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。仅从销售的角度来看,网络营销是一种“直复营销”。直复营销中的“直”(Direct的缩写)是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者,利用网络进行销售,顾客可通过网络直接向企业订单付款;直复营销中的“复”(Response的缩写)是指企业与顾客之间的交互,顾客对这种营销努力有一个明确的回复(是买还是不买),企业可统计到这种明确回复的数据,由此对以往的营销努力作出评价。网络上销售最大的特点就是企业和顾客的交互,不仅能够以订单为测试基础,还可获得顾客的其它数据甚至建议,所以,我们认为,仅从网上销售来看,网络营销是一类典型的直复营销。网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价,就可以及时改进以往的营销策略,以获得更满意的结果。所以,在网络营销中,营销测试是应着重强调的一个核心内容。

(二)关系营销理论。关系营销的核心是保持顾客,为顾客提供高度满意的产品和服务价值。通过加强与顾客的联系,提供有效的顾客服务,实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业为代价的。研究表明,争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费用的5倍,因此加强与顾客联系并建立顾客的忠诚度,是可以为企业带来长久的利益的,它提倡的是企业与顾客的双赢策略。互联网作为一种有效的双向的沟通渠道,使企业与顾客之间可以实现低成本的沟通和交流,是企业与顾客建立关系的有效保障,这是因为利用互联网企业可以直接接收顾客的定单,顾客可以直接提出自己个性化的需求,企业根据顾客的个性化需求,利用柔性化的生产技术,最大限度满足顾客的需求。企业也可以通过顾客的需求来了解市场、细分市场和锁定市场,从而最大限度地降低营销费用,提高对市场的反映速度。另一方面,通过互联网络,企业还可以与相关的企业和组织建立关系,互联网络作为最廉价的沟通渠道,它能以低廉成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系。

(三)软营销理论。软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时还必须尊重消费者的感受和体会,让消费者能舒服地主动接受企业的营销活动。软营销和强势营销的一个根本区别就在于:软营销的主动方是消费者,而强势营销的主动方是企业。说网络营销是一种“软营销”是因为,首先,网络发展之初是杜绝商业行为的,网上居民对网上赤裸裸的商业行为有一种与生俱来的反感。其次,在网上提供信息必须遵循一定的规则,不允许类似传统营销的强势广告。这就要遵循“网络礼仪”,网络礼仪有其自身的系统,但最重要的基本原则是:不请自到的信息不受欢迎。“软营销”的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时,通过对网络礼仪的巧妙运用以获得一种微妙的营销效果。

(四)整合营销理论。网络营销是一种“整合营销”。网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能;而个性消费的复归使他的主动性大大增强。这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想。将顾客整合到营销过程中来。为此,企业就必须将顾客的需求和利润最大化放到同等重要的位置。从顾客需求出发开始整个营销过程,而且在整个营销过程中要不断地与顾客交互,每一个营销决策都要从消费者出发,而不是像传统的营销管理那样主要从企业的角度出发。传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论,即企业利润最大化,基本出发点是企业的利润,而没有真正把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上。实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向的链。这种理论在大规模工业化大生产的卖方市场上是可行的,但在向买方垄断演变的网络上却注定要失败。以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论,提出所谓的4C组合:Customer(顾客的需求和期望);Cost(顾客的费用);Convenience(顾客购买的方便性);Communication(顾客与企业的沟通)。菲利浦·科特勒归纳说:“4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点;从购买者的观点来看,每一种营销工具都是为了传递顾客利益。”他还认为4P与4C有着一一对应的关系(即Product—Cust0mer;Price-Cost:Place-Convenience;Promotion—communication)。根据这个经典论述,笔者认为,网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互,清楚地认识到每个顾客个性化的4C需求后,作出相应的使企业利润最大化的4P策略决策。由于消费者个性化需求的良好满足,及对企业的产品、服务形成良好的印象,那么在第二次需求该类产品时,会对公司的产品产生偏好,优先选择原来的产品;随着第二轮的交互,产品和服务可能更好地满足其需求,如此重复。一方面,顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足,建立起对公司产品的忠诚意识;另一方面,由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求,这就阻碍了其他企业的进入,即使生产类似的产品也不能同样程度地满足消费者的个性化消费需求。其结果,企业和顾客之间的关系就变得非常紧密,甚至牢不可破,从而形成了所谓的“一对一”营销关系。这样,个性化复归的直接结果是需要整合营销模式;而网络的即时交互为实现这种模式提供了物质基础。

二、网络营销与传统营销的比较分析

(一)网络营销与传统营销的联系

网络营销作为一种新的营销方式或技术手段,是企业整体营销策略中的组成部分。网上营销与网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。无论是网络营销还是传统营销,基本的营销原理是相同的,其差异仅仅只是表现在方法上。

1. 网络营销没有改变营销的本质。营销的一些核心概念,如需要、欲望和需求,产品、成本和满意;交换和交易,关系和网络,市场,营销者和预期顾客,同样存在,同等重要,并发生作用;营销的一些基本原则,如通过质量、服务使顾客满意,分析消费者市场和购买行为、行业与竞争者,确定细分市场和选择目标市场等,依然没有改变。总之,企业应根据企业的经营目标和细分市场,整合网络营销和传统营销策略,以最低成本达到最佳的营销目标。

2. 网络营销与传统营销是相互促进和相互补充的。网络营销同样强调差异化营销、服务营销,传统的分析行业与竞争者,确定细分市场和目标市场的原则,对于网络营销而言,同样适用,传统营销的新产品开发战略、竞争战略,依然具有指导意义。

3. 4Cs理论,依然是网络营销的基础和前提。首先,要以研究消费者的需求和欲望(Consumerwantsandneeds)为中心,卖消费者想购买的产品,而不是急于制定产品策略(Product),卖你所能够或喜欢生产、制造的产品;其次,研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost),而不是首先考虑定价策略(Price);再次,考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品,至于渠道策略(Place)是第二位的;最后,加强与消费者的沟通和交流(Communication),然后考虑促销策略(Promotion)。虽然网络营销不是简单的营销网络化,但是其仍然没有脱离传统营销理论,4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销理论。

(二)网络营销与传统营销的差异

1. 从传统产品(product)和消费者(consumer)看。首先,网络营销是对传统的标准化产品的冲击。提供个性化的产品,将成为企业致力追求的目标,而怎样达到目标,更有效地满足个性化的需求,是每个上网公司面临的一大挑战。互联网为满足个性化需求提供了条件,如可以快速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息,从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。其次,适应品牌的全球化管理。互联网跨时空的特点,对上网企业的品牌管理提出了挑战,企业必须灵活处理统一形象品牌策略和本地特点区域品牌策略,加强区域管理。

2. 从价格(price)和成本(cost)看。由于网络营销直接面对消费者,减少了批发商、零售商等中间环节,节省了中间营销费用,降低了营销成本,所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格,从而产生较大的竞争优势。同时也要注意,在互联网上,由于价格采取的是“透明”策略,因而水平趋于一致。如何正确定价,对于执行差别化定价策略的公司来说,必须引起重视。

3. 从传统营销渠道(place)和沟通(communication)看。在网络营销中,渠道不再意味着中间商、分销商等概念,也不再意味着特约加盟店、连锁店;由于企业可以通过互联网实现与消费者的直接联系、沟通、互动,中间商的重要性因此有所降低;建立新的营销渠道管理模式,实现直销、分销的良性结合、互动,建立新的物流管理模式,对于企业而言,都是新的课题。

4. 从促销(promotion)和方便(communication)看。在促销方式上,网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式。也可以借鉴传统营销中的促销方式,促销活动一般要求要有新意、能吸引消费者。在方便上,一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便,另一方面少了消费者直接面对商品的直观性,限于商家的诚实和信用,不能保证网上的信息绝对真实,还有网上购物需要等待商家送货或邮寄,在一定程度上给消费者又带来了不便。

三、网络营销策略组合分析

互联网对传统经营方式产生巨大的冲击,网络营销正在形成新的营销理念和策略,但是,必须认识到,这一过程,不是网络营销将完全取代传统营销的过程,而是网络营销与传统营销整合的过程。

(一)网页策略。网页策略主要是从营销的角度来研究企业网页制作时应遵循的原则,以及何种结构、何种表现方式便于冲浪者获取信息,最重要的一点是怎样使企业的网站在茫茫的网页之海中脱颖而出,留住飘泊而又不耐烦的冲浪者,即所谓的网页促销(WebPagePromotion)技术。就目前情况来讲,网页设计中最主要的两点是要做到易于导航和下载速度快。在网络市场空间企业的网站即代表着企业自身的形象。企业要想成功开展网络营销,应重视以下几点:

(1)抢占优良的网址并加强网址宣传。在网络空间上,网址是企业最重要的标志,已成为一种企业资源。网址的名称应简单、鲜明、易记,通常为企业的品牌或名称。由于目前网址注册的规定还不完善,注册时间是主要标准。一旦本应属于自己的域名被别人注册,则会对本企业带来不必要的损失。如麦当劳就不得不以800万美元的代价买回自己的网址。

(2)精心策划网站结构。网站结构设计应做到结构简单,通过建立较为便捷的路径索引,方便访问。结构模式应做到内容全面,尽量涵盖用户普遍需求的信息量。

(3)注意网站维护。企业建立网站是一项长期的工作,它不仅包括网站创意和网站的开通,更包括网站的维护,如网上及时更新产品目录和价格等试销性较强的信息,以便更好地把握市场行情。

(二)产品策略。在网络环境下,消费者与厂商的直接对话成为了可能,消费个性化受到厂商的重视,这使网络营销中的产品呈现出众多新特色。企业在制定产品策略时,应从网络营销环境出发,努力满足不同顾客的各种个性化要求,开创符合市场发展潮流的新产品,创造新的市场需求,形成企业自身的优势。

(1)通过分析网上消费者总体特征,从而确定最适合在网上销售的产品。据有关方面统计与分析,网络上最适合的营销产品是流通性高的产品,如书籍报刊、软件信息、CD、VCD、DVD等音像制品;机票预定等服务。

(2)产品的市场涵盖面要广,且电信业、信息技术要达到一定的水平。目前世界上180多个国家和地区开通了互联网,市场涵盖面较为宽广,则可以提高交易机会,为企业赢得更多的利润。

(3)企业应利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务,同时企业应及时了解消费者对企业产品的评价,以便改进和加快新产品研究与开发。

(三)价格策略。从单纯考虑定价到研究消费者为满足需求所愿意付出的成本。影响和制约企业制定产品价格的因素中无论是市场供求状况、消费者心理还是竞争状况,在网络环境下都同传统营销方式有着很大的差异。这就决定了网上销售的价格弹性较大。因此,企业在制定网上价格策略时,应充分考虑检查各个环节的价格构成,以期做出最合理的价格。

(1)企业可以开发、设计一个自动调价系统,根据季节变动,市场供需情况,竞争产品价格变动,促销活动等因素,在计算最大赢利基础上对实际价格进行调整,同时还可以开展市场调查,以及时获得有关信息来对价格进行调整。

(2)开发智慧型议价系统与消费者直接在网上协商价格,即两种立场(成本和价格)的价格策略直接对话,充分体现网络营销的整体特点。(3)考虑到网上价格具有公开化的特点,消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格,为了避免盲目价格竞争,企业可开诚布公地在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序,并可将本产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指数在网上进行比较,促使消费者做出购买决策。

(四)促销策略。促销是企业市场营销活动的基本策略之一。网络促销策略的出发点是利用网络的特征实现与顾客的沟通。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式,不是传统的“强势”营销而是“软”营销。

(1)不是传统广告大面积播送(“推”)而是等候消费者自己的选择(“拉”),出现了标题广告(Bammerrads)、电子赠券(E-coupons)以及给阅读广告的冲浪者付费型的专营网络广告的站点(如GoldMail和cyberMail)等。

(2)网络广告的空间限制消失,使广告由“印象型”向“信息型”转变,消费者作出购买决策的机制也产生了变化,网络广告主要是基于信息的理性说服机制,而传统广告则是基于印象的联想型劝诱机制。

(3)网络广告是一种即时交互式广告,它的营销效果是可以测试的。在一定程度上克服了传统广告效果测试的困难。网络广告将以其特有的优势成为企业促销策略的一种新的重要选择,并且它将同其他的促销方式相结合,使促销手段更丰富。

(五)网络渠道策略。网络将企业和消费者连在一起,给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成,而且集销售,售前、售后服务,商品与顾客资料查询于一体,因此具有很大的优势。企业在应用过程中应不断完善这种渠道,以吸引更多的消费者。

(1)结合相关产业的公司,共同在网络上设点销售系列产品。采用这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机,同时也为消费者提供了较大的便利,增加了渠道吸引力。例如:计算机生产商同软件商、网络服务商等联合进行促销和销售。

(2)企业网站上设立虚拟店铺,通过三维多媒体设计,形成网上优良的购物环境,并可进行各种新奇的、个性化的,随一定时期、季节、消费者类型变化而变化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。虚拟橱窗可24小时营业,服务全球顾客,并可设虚拟售货员或网上导购员回答专业性问题,这一优势是一般商店所不能比拟的。

(3)消费者在决定购买后,可直接利用电子邮件进行在线购物,也可通过划拨电汇付款,由企业通过邮局邮寄或送货上门进行货物交割。现在网络并不十分发达,尤其是网上付款安全性问题并没有彻底解决,这种“网上交易,网下付款”将持续一段时间,但随着网络技术的日新月异,网上交易必将会愈来愈完善。