传统营销和网络营销的差异分析和整合

网络营销产生于20世纪60年代,发展于90年代。网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式,是企业营销实践与现代网络技术相结合的产物,是一种以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段,以新的方法、理念创造并与他人交换有价值的产品以满足自身的需要和欲望的一种社会活动的管理过程。

一、传统营销和网络营销的差异分析

网络营销作为一种全新的营销方式,与传统营销方式相比,在各营销环节具有明显的差异,具体分析如下:

(一)营销市场环境不同

在传统营销中,市场环境是实体的环境,实体的市场环境因微、宏观因素的影响具有地区差异性,多变性和相关性。对企业而言:市场营销环境通过市场内容的不断扩大和自身因素的不断变化,对企业的营销活动发生影响,同时企业的营销环境依赖于市场环境正常进行。对消费者而言:消费者面对具体商品,可以通过切实体验,一手交钱一手交货实现整个购物体验,购物安全性很高。在网络营销中,市场环境是在虚拟平台之上的全球市场。从企业角度:互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的功能,减少了市场壁垒和市场扩展的障碍,使企业面对一个更为广阔、更具选择性的全球市场。从消费者角度:在网络营销的虚拟的市场中,顾客看到的商品并非是实物,而是企业网站对商品的数字化展示,顾客选择产品和购买的过程都是在网络上进行,消费者面对的是虚拟的不确定市场。

(二)消费群体不同

传统营销和网络营销的销售对象都是消费者,但两种营销模式下的消费群体却有很大的差异。在传统营销中,有购买实力和欲望的现有及潜在消费群体分布非常广泛和分散,消费心理会受到家庭、生活方式、社会层次、相关群体、经济文化等多因素的影响,且具有多变性。促使企业在市场调研、目标定位、确定策略时难度增加效果又不显著,妨碍市场营销的开展。根据中国互联网中心CNNIC的统计,在网上购物的消费者以具有经济实力的中、青年人为主,具有较低文化水平的网民增加较快;网络消费者追求物美价廉、时髦奇特、时空便捷的消费心理形成的特定消费群体使得企业调研的范围缩小、市场的定位更有针对性、营销策略上更注重消费者的需求,这与传统市场的广范围、难定位、多需求形成鲜明对比。

(三)调研方式不同

市场调研是在市场调查的基础上运用科学的方法对所获资料进行分析、整理为后续营销策略提供参考的一种活动。在市场中,产品的直接需求者是消费者,所以寻找和了解消费者是市场调研的直接目标。在传统营销中,企业的调研活动通过市场观察、访谈、电话访问或发放问卷等形式在全社会或者某区域展开,通过这些方式企业可以较准确的了解消费者的年龄、活动区域等基本信息从而进行市场推广活动。整个调研活动在需要大量人、财、物的投入,从确定问题和目标到提出结论的整个过程时间周期较长,难以进行广泛调研,调研结果不具有整体市场的代表性。在网络营销中,通过互联网这一新的传播媒介,企业可以在全球范围内有关产品进行市场调研,并迅速获得关于需求的调查信息和产品的反馈信息,也可以测试网民的不同认知和需求。消费者主动就自己感兴趣的话题参与调研,调研结果较真实,对企业也具有较高的参考价值。整个调研过程成本低、耗时短,便于企业通过网络调研对消费者的行为方式、产品偏好等进行跟踪和反馈。

(四)营销广告不同

营销广告的主要功能是把产品的相关信息通过某种方式传递给消费群体。在传统营销中,营销广告通过电视、报纸、路牌、车体等形式对受众进行听觉、视觉刺激,把信息强加给受众。在网络营销中,产品信息通过互联网这种强大的信息技术向世界进行全面传播,这种传播方式具有传统媒体无可比拟的优势:沟通双向、成本低廉、传递迅速,集音频、视频和文本为一体使产品信息实现多方位、多角度、深入化和大面积的传递。

(五)营销策略不同

在传统的营销中,企业针对选择好的目标市场利用各种方法形成一个组合的策略,以达成企业的市场目标。这种策略简称4P's组合策略,即:产品(product)、价格(price)、促销(place)和分销渠道(promotion)。该组合强调一次成功和完整的市场营销活动,必须以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场。4P's理论主要是从供方角度来研究市场的需求、变化以及如何在竞争在取胜。4P's理论重视产品导向而非消费者导向,以满足市场需求为目标。在网络营销中,消费者的个性化和感性化更加突出,为了解消费者的需求和欲望,企业迫切需要与消费者进行双向信息沟通,以产品为中心的4P's理论转向以消费者为中心的4C's,即:顾客需求(Customerneed)、成本(Cost)、购物的便利(Convenience)和沟通(Communication)。该理论针对产品策略,提出关注顾客的需求与欲望;针对价格策略,提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价;并强调以与顾客保持双向沟通为主。4C's理论的思想基础是以消费者为中心,强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行,这与网络营销以个性化的消费者为中心的核心一致,与以企业为中心的传统的4P's理论有着实质上的不同。

(六)售后服务不同

售后服务是赢得顾客的关键因素。传统营销的售后服务是企业在客户购买产品,并赢得客户后提供多种形式的服务的总称,包括产品运送、安装调试、维修保养、提供零配件、业务咨询、客户投诉处理等内容,还包括对现有客户的关系营销和传播企业文化,例如:建立客户资料库、宣传企业服务理念、加强客户接触、对客户满意度进行调查、信息反馈等。其目的在于提高客户满意度,建立客户忠诚。在网络环境下,企业是在赢得客户、收到货款之前和整个过程中对客户提供的服务。包括提供企业网上咨询平台、网上订单处理、送货上门(数字产品可以通过网络传递)等服务,确保企业随时与消费者进行沟通,了解消费者的需要和对产品的意见。这种接触方式一方面使得顾客对企业比较信赖,另一方面企业也可以及时了解到产品和消费者的信息以便于及时调整企业的产品策略和促销策略。

(七)营销理念不同

在传统营销中,企业做市场营销的条件是产品供过于求和市场竞争的加剧,因此企业的市场营销目标是更多、更快的卖出自己的产品,所以市场营销的基本理念是销售产品,满足客户需求。在网络营销中,由于消费者的需求更加个性化,所以网络营销的核心理念从以产品为中心转向了以满足消费者个性化需求为中心,更注重对消费者的满足。网络营销无论从生产到销售都是以消费者的需求为出发点,而且非常注重个性化消费者的需求,强调以消费者的个性化需求带动产品供给。

二、网络营销对传统营销的冲击

网络营销彻底改变了传统营销的模式、营销环境、消费群体、市场调研、网络广告、营销策略、售后服务及营销理念,使这些营销环节都与网络有了很好的结合。同时,网络营销充分利用网络的各种资源,以强大的数据库和众多的商业站点链接等低成本的平台为基础获得更大的销售量。这种新的营销模式对传统的营销模式产生很大的冲击。

(一)对产品生产方式的冲击通过互联网这种新的营销媒介,企业可以就产品的任何问题在全球范围内进行广泛的市场调研,通过计算机预先设定的检验条件获得产品的调研信息,并通过数据分析了解产品和市场,也可以通过互联网测试顾客对产品的认知,对消费者市场和组织市场的消费偏好进行迅速跟踪和反馈。为了响应消费者快速变化的需求和满足消费者个性化的需求,传统的大规模生产方式必须向小批量转变。

(二)对定价策略的冲击在传统市场上,区域和地点的差异使产品的定价会有不同,甚至相差很远。但在网络市场上,由于信息的传递非常迅速,且消费群体的主动性和信息收集能力都很强,所以消费者很容易通过互联网发现产品的价值标准不统一或经常改变,并会由此导致消费者的不满。所以,互联网将使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。

(三)对营销渠道产生的冲击传统的营销渠道大多是依靠中间商来实现产品分销,过多的流通环节直接导致渠道之间存在着大量的冲突和竞争。此外,传统的营销渠道由于资金的压力在规模、布局上存在限制,且产品的运行从企业到市场只是单向的。在网络环境下,企业可以通过互联网实现与消费者的直接联系、沟通、互动、交易,这种低成本、快速的渠道模式直接弱化了传统中间商的地位和作用。同时,降低了传统市场上大企业对小企业的进入障碍,并对在互联网上进行产品销售的企业提出了物流的挑战。

(四)对广告约束的冲击相对传统的广告模式来说,网络广告的空间具有无限延展性,网络广告可以较少受空间篇幅的局限,并能集声音、图像、对话、文字与一体,且成本低廉、具有交互性。迅速提高的广告效率为企业创造了便利条件,这向传统广告提出很大的挑战。

(五)对客户关系管理的冲击网络营销企业竞争的焦点是以顾客为核心的竞争:争取客户、留住客户、扩大消费群体、建立良好的客户关系、分析和创造客户需求等都是客户关系管理的关键。因此,如何通过互联网,与分部在全球的顾客群体保持良好关系,分析和掌握他们的特点,进行针对性的营销,并成功展开网络营销,是营销学界的重大挑战。

(六)对企业管理方式的冲击由于市场和企业的距离因互联网的存在而拉近,所以企业进行管理时,便于信息快速传递的扁平化组织形式更能为企业的发展提供平台,同时企业拥有高素质的市场营销、电子商务、计算机技术的人才也成为企业人力资源管理的重点。这向以职能式的组织管理结合以生产与销售人员为重的人力资源管理来拓展市场的传统管理方式产生冲击。

(七)对企业运营的冲击借助网络平台,企业可以足不出户在网络上寻找供应商、货比三家,文件可以通过网络进行传输和存储,节约了大量办公和通讯费用,不但效率高而且方便。信息化的管理和运行也将缩短劳动生产周期,加快企业新产品的开发,降低成本,提高企业的核心竞争力。这对传统营销的采购、运营产生冲击。

三、网络营销和传统营销的整合

传统营销和网络营销之间存在差异,网络营销对传统营销形成了多方面的冲击,但这并不代表网络营销可以完全代替传统营销。由于互联网只是人们生活中的一部分,而大部分消费者并没有上网,上网的也没有完全进行网络购物,参与网络购物的在进行购买决策时也不会完全忽视传统媒体的信息。因此,网络营销只是企业进行市场营销的一种手段,网络营销只有和传统营销结合起来,才能更好的发挥作用。

(一)传统营销是网络营销的基础

传统营销和网络营销都是经济发展的产物,传统营销是网络营销的理论基础,网络营销是传统营销的延伸。随着网络经济的出现,传统营销模式不能完全适应现代经济的发展,但并不是说传统的营销策略完全不能用。尽管在营销活动中网络营销相对传统营销在程序和手段上发生了很大的变化,但市场营销的实质并没有变化,网络营销和传统营销都是企业的一种活动,都需要相互组合发挥功效,都需要把消费者的现实需求和潜在需求作为一切活动的出发点。

(二)传统营销具有不可替代性

网络营销的快速发展已经成为企业和消费者不可忽视的力量,但传统营销在渠道建设、购物习惯、购买安全性等方面具有无法比拟的优势,网络营销不能完全代替传统营销;

(1)虽然网络营销的快速发展已基本占据中、青年市场,但消费量不容忽视的老年人市场和落后地区市场无法占据,而传统营销模式通过基础渠道的建设可以使产品达到任何有消费能力的地区。

(2)网络营销具有快捷、便利的特点,但消费者在具体购物时除了具有实际购买的需求之外还有购物过程中享受的需求:消费者把整个挑选、试货、逛街的过程当作一种放松和享受,这种购物体验是网络营销无法取代的。另外。消费者在购买一些价值较高、非标准化和不成熟的商品时,往往要获取大量的实际产品的信息,但网络所提供的营销方式是虚拟的,产品的真实信息不能得到直接的体验,使得消费者的购买不能因直接体验而得到确定。

(3)网络给企业和消费者带来的便利的同时依然存在着安全隐患,尤其是网上黑客、网络犯罪的存在使得网络支付难以完全保障。

(三)网络营销和传统营销相互促进

网络营销的出现在一定程度上改变了传统营销的力量和存在的实务基础,但网络营销并非独立存在,而是企业整体营销策略中的一个组成部分,网络营销与传统营销相结合形成一个相辅相成,互相促进的营销体系。只有结合网络营销的优势和传统营销的特点、实现两种营销模式的整合,才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。

总之,网络是对互联网络的综合应用,是互联网络对传统商业关系的整合。只有网络营销和传统营销进行整合,优势互补、扬长避短,才能使企业更好地发展的。