网络营销效益评价指标体系给我们的启示

所谓网络营销评价,是指通过借助一定的定量化和定性化的指标,对开展网络营销的网站的各个方面(包括网站访问量、个人信息政策、顾客服务和产品价格等)进行评价,以期总结和改善企业的网络营销活动。尽管,各个网站采取的评价方法是各不相同的,制定的评价标准也是不一致的,这并没有影响网络营销评价的进一步发展,评价结果的价值正日益体现出来。在外部专门机构的网络营销评价迅速发展的同时,企业自身的网络营销评价工作也得到了空前的发展,企业的管理者们逐渐认识到了网络营销评价的重要作用,并积极地建立和完善自身评价体系。

1. 建立网络营销评价指标体系的原则

针对不同类型的网站,从不同的角度和目的出发,网络营销评价指标就会各不相同,要建立通用的网络营销评价指标体系,需遵循一定的原则。

1.1　目的性原则。建立评价指标体系的目的就是要能客观、准确地反映营销的综合效果,为企业提供可用的决策信息。不同的目的决定了所提供信息的可用性,因此,在建立指标体系时必须从企业的实际目标出发,遵循目的性原则。

1.2　系统性原则。所建立的指标体系应能够完整地多角度、多层次反映企业网络营销的各个方面,做到不遗不漏,不但要有进行纵向比较的指标,也要有进行横向比较的指标。

1.3　实用性原则。尽管很多指标都不足以反映网络营销的某方面的特点,而有些理想化的指标,从理论上能准确反映网络营销的特点,但这些理想化的指标所依赖的基础信息,在目前条件下无从收集。在这种情况下,我们选取可操作的、接近客观真实的指标。指标的设计要有明确含义,指标的核算应以现有的统计数据为基础,且指标的设计要有重点,从而使指标体系在实际应用中易于操作,切实可行。

1.4　科学性原则。对网络营销的评价,首先要本着科学的态度,保证待评对象所具有的特性与所收集的材料之间存在必然的因果关系,或者存在内在的直接联系,使指标体系能够客观准确地反映真实的实际情况。通过指标体系的核算和综合评价,真正找出同竞争对手的差距,成为自我诊断、自我完善的有利工具。

1.5　简洁明确原则。网络营销评价指标体系中所包含的各项指标要简洁明确,易于理解,便于计算和考核。

1.6　定性与定量相结合原则。在建立网络营销评价指标时,要积极采用定量指标,能定量化的指标绝不采取定性指标,但这并不意味着否定定性指标的作用。只是尽量采用定量指标,以便更加准确、直观地考核网络营销效果。

2.构建企业网络营销评价指标体系

明确了指标体系的设计原则后,我们来构建企业网络营销评价指标体系。这里要说明的是,以下构建的指标体系只是基于上述原则而设计的第一层次和第二层次的普遍指标,不同类型的企业需要根据自身的实际情况加以调整。而网站的特性又是网络营销战略和多种网络营销策略的综合反映,因此,针对网站进行评价能够抓住网络营销的根本。网络营销评价指标体系主要围绕网站的评价建立起来,整个指标体系包括网站设计指标、网站推广指标、网站流量指标和网络营销效益指标。

2.1　网站设计指标

(1)域名的选择:域名与企业名称、商标及其主营业务的关联性越强,越简洁易记,域名选择得就越成功。

(2)交互能力:可以从论坛、留言板、邮件列表以及FAQ等能够促进网站和用户交流的内容的建设情况来测评。

(3)检索功能:网站内容结构的设计是否成功,主要表现在能否使浏览者快速准确地找到要找的信息。

(4)联系方式:在首页和网站的各个链接上,都需要提供十分详尽的联系方式。不但要提供电子邮件、电话、传真,还要提供公司地址、邮编以及联系人姓名。

(5)更新频率:网站提供的内容和页面的设计要不断更新,以提高网站信息资源的质量,同时提高网站的信任度。最好注明最后一次更新的时间。

2.2　网站推广指标

(1)登记搜索引擎的数量和排名:虽然搜索引擎对网站流量的作用在日益减小,但仍不能否定在搜索引擎登记的重要性,搜索引擎对于新增加的访问者,仍然有着不可替代的作用。

(2)在其它网站链接的数量:在其它网站链接的数量越多,对搜索结果排名越有利,而且访问者还可以直接从链接的网页进入你的网站。实践证明,在其他网站做链接,对网站的推广可以起到重要的作用。(3)注册用户的数量:注册用户的数量是一个网站价值的重要体现,在一定程度上反映了网站的内容为用户提供的信息的价值,反映了网络营销的成果。而且,注册用户也就是潜在的顾客数量。

(4)网站的实际社会知名度:网站的知名度越高,表明网站推广的效果越好,它在某种程度上反映了网站的地位和它对企业的影响力。

(5)用户忠诚度:指在一定的时间段内相同的用户访问某网站的次数。这个指标反映了网站对用户的吸引力。用户忠诚度越高,网站经营得越成功。

2.3　网站流量指标

(1)独立访问者数量:指在一定时期内访问网站的人数,每一个固定的访问者只代表一个唯一的用户。

(2)页面浏览数:指在一定时期内所有访问者浏览的页面数量。如果一个访问者浏览同一个页面3次,那么网页浏览次数就计算为3个。

(3)每个访问者的页面浏览数:这是一个平均数,即在一定时期内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果。

(4)用户在网站的停留时间:指在一定时期内所有访问者在网站停留的时间之和。

(5)每个用户在网站的停留时间:所有用户在网站的停留时间与全部用户数的平均数相除的结果。访问者停留时间的长短,反映了网站内容对访问者的吸引力大小。

(6)用户在每个网页的平均时间:即访问者在网站停留总时间与网站页面总数之比,这个指标的水平说明了网站的内容对访问者的有效性。

2.4　网络营销效益指标

我们这里通过利用网络营销改善前后对一些财务指标的影响来表示网络营销的效益。

(1)销售利润增长率:利润是一项综合指标,它既反映了产量的增长,又反映了质量的提高、消耗的降低。

(2)资产负债率:指负债总额与资产总额之比,用于衡量企业进行网络营销时负债水平高低情况。

(3)存货周转率:指产品销售成本与平均存货成本之比,用于衡量企业在一定时期内存货资产的周转次数,是反映企业在进行网络营销的过程中购、产、销平衡效率的一种尺度。无论进行那种经营目标的网络营销评价,各个指标值的量纲是不一致的,无法进行加总计算。这就需要在进行计算前,对各个指标值进行线性运算处理(无量纲化处理)。

3.网络营销效益评价指标体系给我们的启示

通过上面的分析我们不难发现,网络营销的评价对于企业的经营管理是至关重要的。它能够使企业及时地发现问题并加以解决。

3.1　网络营销评价是企业开展网络营销的前提

正如管理活动要有反馈一样,网络营销也应包含评价反馈环节。企业开展网络营销所要达到的经营目标、营销活动实施的效果怎样,哪些环节需要改进,哪些环节需要巩固,所有这些都依赖于网络营销的评价。只有正确地评价过去,才能不断改进各个工作环节,才能更好地指导现在和未来。只有通过网络营销的评价与分析,企业的管理者们才能了解他们所使用的策略和方法是否适应企业自身的发展,才能知道是否能为企业带来应有的效益和影响。

3.2　对网络营销的评价可以改善企业的整个营销战略

网络营销作为企业整个营销战略中的一个组成部分,它的改善直接有利于公司整个营销策略的整合和控制。而且,通过网络营销的评价和管理,我们还可以获得一些通过传统的市场营销方式所无法获得的信息和经验。因此,网络营销的评价过程,不仅可以改善企业的经营效益,而且也是企业整个营销策略整合调整的过程,能够促进企业整个营销活动的开展。

3.3　进行网络营销评价可以提高企业的服务水平

用来进行网络营销评价的原始数据,很大一部分是从消费者那里直接反馈回来的,因此,这些信息便直接反映了消费者的愿望,有很高的利用价值,直接指明了开展网络营销的方向。而网络营销评价指标体系大多是根据企业自身发展的实际情况设计并建立起来的,而且随着周围环境和条件的变化不断进行调整,因此能最大限度地体现服务消费者的愿望。所有这些,都无疑对企业的网络营销战略和计划具有重要意义。因此,要想提高企业的整体服务水平,进行网络营销评价是必不可少的环节。

3.4　网络营销评价可以在一定程度上提高企业知名度

企业的知名度对于企业的生存发展具有不可估量的作用。现代社会是网络经济的社会,企业在保留传统营销方式的同时,纷纷积极利用网络开展营销活动,而网络以其自身的各种优势在为企业带来效益的同时,也在宣传着企业,不断提高着企业的知名度。难以想象,一个企业的网站设计平庸,链接混乱,却能获得预期的效益。因此,对网络营销评价的管理将直接决定企业知名度的提高,从而促进企业的发展。

综上所述,随着世界范围内网络经济的迅速发展,网络营销将在企业的营销战略中发挥不可估量的作用。