网络营销绩效评价体系的研究现状及方法

一、引言

2009年底，中国网民达到了近4亿的人数，位居全球第一，并且还在以较快的速度增长。巨大的上网人数，给开展网络营销的企业带来了很大的商机。目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。在这种电子商务网络的环境下，传统的营销理念已经不合时宜，网络营销作为一种新型的营销方式应运而生，它必将成为新世纪营销的主流。当网络营销变得越来越重要的时候，如何对网络营销进行绩效评价，将是企业面对的重要问题。企业可以利用绩效评价指标体系，定期进行绩效评价，了解网络营销现状，并采取有效措施不断提高网络营销绩效。

二、网络营销绩效评价的特点

(一)网络营销的定义。网络营销的定义有很多种，目前并没有权威的定义。

在国外，网络营销通常被称为Internetmarketing，Onlinemarketing，Networkmarketing，E-marketing，Webmarketing.Internetmarketing，是指基于因特网(Internet)的市场营销。Onlinemarketing，是指借助于联机网络的网上营销。Networkmarketing，是指在网络上开展的营销活动。E-marketing，是指互联网营销。互联网包括因特网、内部网和外部网等。Webmarketing，是指网站营销，如怎样推广网站，发展用户，通过站点与顾客沟能，保持顾客对站点的忠诚等。

在国内，也有一些学者网络营销进行了定义，主要包括:黎志成、刘满凤(2003)提出网络营销是指以互联网络、电脑通讯和数字交换式电信为媒体，以新的方式、方法和理念实施公司的创意和目标，完成产品定价、促销、分销等过程的全新营销活动。曲永政、王雷震(2004)提出网络营销是以现代营销理论为基础，以计算机网络、现代通讯技术与信息技术为支撑，重组或创新营销活动全过程而形成的崭新的营销方式。司林胜(2005)定义网络营销是基于互联网开展营销活动。廖兰秋(2009)提到网络营销指通过应用网站、网络广告、电邮、手机、传输数字电视等各种数字技术来达到营销目的的销售方式。

综合以上国内外学者对于网络营销的定义，本文认为网络营销是指通过互联网进行的网络广告、电邮、网站推广等方式开展的营销活动。

(二)网络营销绩效评价的本质与特征。网络营销的绩效评价是指依据统一的评价标准，按照一定的程序，通过借助一套定量化和定性化的指标体系，对开展网络营销的企业从各个方面进行客观、科学的综合评价。通过对企业网络营销绩效进行评价，不仅可以掌握企业网络营销运行状况，还可以了解到网络营销的运行效果，为企业的网络营销决策提供科学的依据。

网络营销绩效评价的特征来自于网络本身的特征:互动性、虚拟性、对称性、快捷性、全球性。网络营销系统的绩效评价，必须充分考虑网络营销的特征，选择反映网络营销本质特征的指标，从而较准确地评估其经营业绩。在网络营销绩效评价过程中，应该强调信息流、资金流、物流和顾客流的整合。同时评价还应具有多目标性，既要追求较高的企业利润、市场占有率等最大化的定量市场目标，还要实现顾客满意、企业持续发展等定性综合目标。

(三)网络营销绩效评价的原则。网络营销绩效评价的原则是选取指标的指导思想，指标体系的构建应该遵循目的性，科学性，全面性，实用性四方面的原则。

1、目的性原则：建立评价指标体系的目的就是要能客观、准确地反映营销的综合效果，为企业提供可用的决策信息。

2、科学性原则：所建立的指标体系应能客观准确地反映实际情况，以利于通过指标体系的核算与综合评价，找出与竞争对手的差距，成为自我诊断、自我完善的有利工具。

3、全面性原则：所建立的指标体系应能够完整地多角度、多层次反映企业网络营销的效果，不但要有进行纵向比较的指标，也要有进行横向比较的指标。

4、实用性原则：所设计的指标要有明确含义，指标的核算应以现有统计数据为基础，且指标设计要突出重点，尽量简化，从而使指标体系在实际中易于操作，切实可行。

三、网络营销绩效评价体系的研究现状

网络绩效评价指标体系，目前，国内外都有一些学者开始研究。但是，采用的具体指标，以及模型采用的分析方法也都有所不同。

(一)国外网络营销绩效评价体系。从国外的期刊杂志查阅整理的文献可以看出，国外的学者主要是研究如何去建立电子商务网站的评价体系，他们评价的出发点是网站自身，包括从网站的安全性，内容，服务功能等方面进行评价，并没有全面的网络营销绩效评价体系。RayWelling，LesleyWhite（2006）研究发现网站绩效评价被很多企业所忽视，零售企业和B2B的企业更加需要网站绩效评价来衡量网站对企业的价值，并提出从销售收益和网站分析两方面进行绩效评价。RianvanderMerwe，JamesBekker(2003)他们提出了从交互，可靠性，导航，内容，技术五个角度去评价电子商务网站。Yuan-shuhLii，HyungJ.Lim，L.P.DouglasTseng(2004)通过使用结构方程模型研究发现可靠性，可访问性，功能增强是网站运营效果的三个关键因数。WayneHuang，TaowenLe，X.Li，S.Gandha(2006)他们提出从网站的特色和功能的分类上面来评价商业网站。

FranciscoJavierMiranda,RamonSanguino,TomasM.Banegil(2009)使用初始网站评价指数从可访问性，速度，导航，内容四个方面评价了84家欧洲地方网站。美国消费者联盟针对电子商务网站开发了消费者联盟网络营销评价法，主要测评以下指标：网站流量、销售额、网站安全、客户服务、使用方便性、网站内容个性化、网站内容分类深度。美国BizRate公司针对电子商务网站开发了BizRate网络营销评价法，主要测评以下指标：网站速度、版面质量、是否有链接错误、产品数量、信息数量、信息质量、信息相关性、相对于同类网店的产品价格、订购是否方便快速、包装运输是否合适、是否准时收货、个人信息保护、顾客投诉处理。

(二)国内网络营销绩效评价体系。在国内，由于网络营销绩效评价的研究起步较晚，参与研究的学者还不是很多，但却形成了自己的特色，拥有了独立的网路营销绩效评价体系，目前的评价方法主要包括：刘满凤等(2001)提出网络营销评价指标可分为以下四个方面的指标:①营销成本类指标:营销仓储费，物资配送成本，营销人员成本。②营销费用类指标：广告宣传费用（包括网上广告费用、电视广告费用、报纸广告费用、宣传栏广告费用等），营销管理费用（包括网上通讯费、网站建设费、计算机机时费、网站服务费、网站维护费），商标维护费用，售后服务费用。③营销产出类指标：销售收入，销售利润，销售额增长率，市场占有率。④营销影响力类指标：页面浏览数，点击率，品牌知晓度，顾客满意度，顾客忠诚度，商业合作程度。

王晶（2002）等，以电子商务营销系统为对象，从网络营销系统的效益、成本、服务及发展4方面，提出系统绩效考核的原则、系统绩效考核指标体系及考核方法，建立了评价系统绩效的数学模型。

黎志成（2003）的评价体系包括：①营销成本类指标(营销仓储费、物资配送成本、营销人员成本)。②营销费用类指标(网上通讯费、网站建设费、计算机机时费、网站服务费、网站维护费、网上广告费用、电视广告费用、报纸广告费用、宣传栏广告费用、商标维护费用、售后服务费用)。③营销产出类指标(锖售收入、销售利润、销售额增长率、市场占有率)。④营销影响力类指标(页面浏览数、点击率、品牌知晓度、顾客满意度、顾客忠诚度、商业合作程度)。

曲永政、王雷震(2004)从网站设计、网站性能、网站推广、网站流量、竞争效率、营销效率、财务绩效、网络广告效果、服务效果、公众效果十个层面设计了评价指标体系，并应用多级棋糊综合评判模型对其进行了综合评价。

王岩、徐建中、任嘉嵩(2006)的评价体系包括：①网站设计指标(域名的选择、交互能力、检索功能、联系方式、更新频率)。②网站推广指标(登记搜索引擎的数量和排名、在其它网站链接的数量、注册用户的数量、网站的实际社会知名度、用户忠诚度)。③网站流量指标(独立访问者数量、页面浏览数、每个访问者的页面浏览数、用户在网站的停留时间、每个用户在网站的停留时间、用户在每个网页的平均时间)。④网络营销效益指标(销售利润增长率、资产负债串、存货周转率)。

高文海（2006）等,从网站效果、网络营销效率和网络营销效益三个方面设计了11个二级指标和44个三级指标，构建了四层次评价指标体系，运用多层次模糊综合评价方法，结合AHP和Delphi法进行网络营销综合评价。

汪克亮（2008）等，在研究网络营梢本质及其绩效特征的基础上，建立企业网络营梢绩效评价指标体系并采用BP神经网络建立评价模型。该评价模型的指标体系从网站效益，企业效益，顾客效益，运营成本四个方面，有效地利用了BP神经网络的优点，避免了评价过程的人为失误。

苏航（2008）从网站推广、网站设计、网站内容、网站服务、营销绩效建立网络营销绩效评价的指标体系，基于AHP(层次分析法)与FUZZY(模糊理论)对网络营销绩效进行评价。文燕平(2009)等从营销目标、营销指标、营销数据三个层面建立了一套网络营销绩效评价指标体系，并运用综合指数法对网络营销绩效进行了测算。

(三)小结。国外的评价方法都是针对电子商务网站的评价体系，并没有独立的网络营销绩效评价体系，它们评价的对象是电子商务网站，主要是侧重于评价网站的安全性，内容，导航性能，网站服务性能，网上产品的信息，交易环节等进行评价，而并没有太多的涉及关于网站推广，网站运营，企业财务绩效，顾客绩效等方面的重要内容。

国内的网络营销绩效评价体系，则是在国外电子商务网站评价体系的基础上，结合国内网络营销的特点，设计出的新的指标体系。王晶（2002）等对电子商务网络营销系统绩效的评价是一种全新的尝试，他们的研究仅是对评价电子商务网络营销绩效的初步探索，还有待于不断的完善。接着，黎志成（2003）也较早的提出了评价体系，但其基本从财务的角度出发进行评价，其它非财务的指标还很不完善。后来，曲永政、王雷震(2004)从网站设计、网站性能、网站推广、网站流量、竞争效率、营销效率、财务绩效、网络广告效果、服务效果、公众效果十个层面设计了评价指标体系，该指标体系后来被很多的学者参考，并进行了修改。如司林胜（2005），王岩（2006）的评价体系都沿用了曲永政、王雷震(2004)的评价体系，只是在个别指标上做了修改。高文海（2006）从网站效果、网络营销效率和网络营销效益三个方面设计了11个二级指标和44个三级指标，构建了四层次评价指标体系，指标体系相对比较完善。汪克亮（2008）从网站效益，企业效益，顾客效益，运营成本四个方面提出了一种新的评价方法，该体系不仅从网站角度，财务角度，还从客户的角度出发进行评价，是为今后评价体系的发展提供了一种新思路。

本文在前人研究的基础上，分析了现有指标体系的特点与发展趋势，以及结合平衡记分卡的功能，本文认为可以从以下的分类角度进行指标体系的设计，如下图所示：

网络营销绩效评价指标体系

该网络营销绩效评价指标体系的特点：①该指标体系不仅包含了财务类指标，还结合了一些重要的非财务类指标。②结合平衡记分卡的绩效评价模式，设计有平衡积分卡特色的指标体系，是指标体系分类更加的清晰。③评价指标体系不仅从静态的角度进行评价，还设计了动态评价指标(网络营销发展效益)，使得评价体系更能反应企业的发展状况。④综合前人的评价体系，取其精华，剔除一些难以测量，不合时效，不能反应真实绩效的一些指标。⑤加入一些新兴指标如博客访问数量，电邮回复率，网络广告点击数量，网络资本投入增长率，人员培训率等。

四、网络营销绩效评价的方法

网络营销绩效评价的方法是指在指标体系建立以后，对收集的指标数据进行分析处理，最终得到网络营销绩效数值的数学方法。目前，网络营销绩效评价方法有很多，但主要是从其它评价方法中的一种借鉴与改进，并没有一套独立的完善评价方法。

在国外，电子商务网站营销绩效的评价方法主要有结构方程模型评价法，AHP，Fuzzy等方法。近年来，也有一些学者对绩效评价方法做了新的研究。MichaelR.Wade，SaggiNevo(2005)第一次使用了有效的感知工具去测量公司的电子商务的绩效。YaYuehShih,Jan-ShiunHu（2008）提出了一个新的模糊MCDM（multiplecriteriadecisionmaking）模型用来评价网络营销绩效。JungKookLee,AlastairM.Morrison（2010）通过平衡记分卡对南韩和美国的14个高级宾馆的网站绩效进行了测算和比较分析。

在国内，对网络营销绩效进行的方法也有很多，但主要是国外一些成熟评价法的引进，如德尔斐法、层次分析法和模糊综合评价法等方法。以上这些方法的共同缺点是评价指标的量值和权重都是评价人员自己确定的，受到评价人员经验的限制，主观性强，导致了评价结果在很大程度上缺乏科学性。因而，汪克亮（2008）等，为避免评价过程的人为失误，采用了BP神经网络建立评价模型，这是一种新的尝试。通过BP神经网络评价模型的仿真测试结果发现，模型仿真结果与样本评价结果具有很好的一致性，说明了利用该模型来评价企业网络营销绩效是完全可行的。

总之，目前，关于网络营销绩效的评价方法有很多，但是每种方法都还有一定的缺陷，今后还有待进一步的改进与完善。

五、结论与展望

本文通过网络营销绩效评价体系国内外文献的分析整理，发现了现有指标体系的不足，并提出了经过整理后的指标体系。

(一)结论。

1、国内外的网络营销绩效评价体系有很大的不同，国外的评价体系主要是专门的电子商务营销网站绩效的评价体系，国内的评价体系相对研究更加深入，但评价体系还处于探索阶段，很不完善，没有统一的评价标准。

2、网络营销绩效评价体系的指标选取没有统一的标准，每个学者之间的研究结果都有很大的不同，大家评价体系的指标分类角度也不一样。其中，有些指标很难衡量，有些指标重复计算，有些指标不能反应真实绩效水平，还有一些关键指标没被发现使用。

3、国内现有的网络营销绩效评价体系的研究正在被越来越多的学者所关注，指标体系的构成正在逐步地丰富与完善。指标体系评价的侧重点从最初的网站绩效到现在的顾客绩效，财务绩效，网站绩效多方位综合评价。

4、网络营销指标体系的评价方法也还不是很完善，德尔斐法、层次分析法和模糊综合评价法虽然基本上能够反应绩效的真实水平，目前被大多数学者所使用，但其精确性有待进一步的完善。

5、本文在综合前人的观点下，利用平衡积分卡设计出了一个指标相对完善，指标分类相对清晰，并有自身特色的指标体系，但还有待进一步的实证检验。

(二)展望。

1、网络营销与传统营销存在很大的不同，目前的网络营销绩效评价体系还很不完善，如何构造一个相对完善的指标体系还将是今后学者激励探讨的一个问题。

2、时代在发展，世界在进步，任何静态的指标体系都会不合时宜，为此，结合现在的企业网络营销现状，制定一个动静结合的网络营销绩效评价体系是大势所趋。

3、由于网络营销绩效评价体系还处于完善阶段，并没有被很多的网络营销企业所使用。研究结果有待企业的应用检验，并在企业反馈的基础上进一步完善指标体系。