我国网络营销发展的主要障碍以及空间和前景

一、我国网络营销的起步与发展

在我国,网络营销起步较晚,海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰。随后,北京、上海、广州等地不少商业企业纷纷在网上开设虚拟商店。目前,网络营销已开始被我国企业采用,各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动,正异常活跃地介入到企业的生产经营中。目前,我国网络营销发展到了一个新的阶段,出现了新特点:一是网络营销迎来搜索引擎营销时代,以搜索引擎为主的网站推广服务已经为许多企业所认可,也成为网络营销服务领域的核心业务之一。二是网络会员制营销得到快速发展,现在的网络会员制营销已经在国内大型网络公司获得了广泛应用,不仅受到大型电子商务网站的重视,也扩展到其他网络服务领域,如搜索引擎的竞价排名、竞价广告等。三是网络营销服务市场初步形成,现已展现出勃勃生机,已形成一个巨大的、快速增长的市场,也成为网络经济最坚实的基础。尽管如此,与发达国家相比,我国网络营销发展的总体水平较低,仍停留在起步阶段。无论在信息基础设施建设、应用水平,还是在网络营销认识度、参与程度等方面,都远远落后于发达国家。

1.网络营销应用水平低下。从总体来看,当前我国企业网络营销应用水平低下,仍停留在较低层次。目前我国企业只有10%左右实施了企业资源规划和客户关系管理方案,6%实施了供应链管理方案,绝大多数计算机的应用还停留在文字处理、财务管理等办公自动化以及劳动人事管理阶段,局域网的应用也仅限于信息共享层面,生产控制方面的应用较少。利用网络开展电子商务的企业也较少。

2.网络营销发展不平衡。目前我国企业的网络营销发展极不平衡,这主要表现在地区、行业、中小企业差异明显,网络营销基础设施和应用水平发展极不平衡。一是不同的地区,在网络营销发展程度上存在着较大的差异。沿海地区及部分内地城市经济发达,观念先进,对外交流畅通,企业信息化进程较快,网络基础设施建设、应用水平以及企业的认识程度等都明显好于其他地区。二是不同的行业,在网络营销发展上也存在着较大的差距。在机械、电子、汽车、电力、化工等13个行业中,电子行业、汽车行业、贸易行业企业网络营销水平遥遥领先,参与电子商务的企业比例分别为32.3%、35.1%和27.9%。

二、我国网络营销发展的主要障碍

目前,我国网络营销已经取得了惊人的进展和良好的效果,但网络营销在其发展过程中也遇到了一些难题。这些难题既有国际性质的,也有我国特殊国情所造成的。

(一)网络营销发展所面临的国际性难题

1.网络安全问题。从技术上讲,网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。由于Internet本身的开放性,使网上交易面临了种种危险。消费者害怕自己的信用卡号码被盗,而企业害怕拿到的信用卡号码是盗用的从而使得收款出现问题。如果没有妥善的安全体系,网上营销的发展终究会受到限制。

2.税收问题。税务的问题主要有以下三方面:一是税收管辖权不易确定。由于Internet没有一个固定的地址,当一项交易发生时,应由哪个地区的税务机关对它行使税收管辖权,难以确定。如果税收管辖权问题不能得到很好的解决,必然会对销售方面的税收问题及消费行为产生很大的影响。二是课税操作问题多。当今许多国家都对商品销售征收增值税,但如何对网上交易的商品进行课税还存在不少的问题。比如,许多人通过Internet向国外小公司购买产品,是因为这些公司不征收增值税,因此产品便宜,但如何对它们征税款是个问题。如让所有通过Internet购物的消费者自己主动申报应缴增值税,那么必然存在巨大税收漏洞。三是检查稽核难度大。用网络销售产品,其边际成本几乎为零,这就使得税务机构不能用投入与产出的内在联系等老办法来检查稽核公司的纳税申报情况。Internet还降低了传统的中介机构如银行和经纪人的作用,这些中介机构不仅向税务当局申报各项交易情况,还帮助税务检察官核实个人申报的从银行取得的利息所得。Internet上所用的电子货币与现金一样是匿名的,税务机构无法跟踪,所以难以查清纳税人的收入与支出情况。

3.商业惯例问题。消费者采购的行为习惯也影响网上商品的卖出。在传统商业中,消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物,只提供了一种可能:看。另外,消费者对上网购物所持的态度也会因人而异,有些人认为上网购物是积极的活动,有些人则视为休闲,而仍有相当一部分人对网上购物兴趣不大,觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。如何减少网上购物的不足,势必是网上售货成功与否的重要因素。

(二)制约我国网络营销发展的因素

1.商家与消费者的观念问题。网络营销是种新型的营销方式,不但需要经营者,而且需要消费者观念上的认同。从目前我国企业的经营体制来看,经营者更多考虑的是短期利益和自身利益。开展网络营销活动,需要企业经营者资金、技术和人才的投入,而在经营初期,只会是低利润甚至是亏损的经营,短期利益不佳,这会令一部分经营者望而却步。从消费者来看,不规范市场行为带来的负面效应使人们对网络购物产生疑惑;同时,网上购物只能看、不能摸的特点,使消费者对购物产品的质量产生怀疑,也会制约网络营销的发展。

2.网络建设与发展用户数量的问题。我国的通信业虽经历连续十余年的大发展,尤其是通信网的建设,为我国国民经济信息化奠定了网络基础,但是这与流通网络化的未来发展要求比起来,还远远不能满足要求。网络营销的开展中网络的建设是一个必要的条件。互联网是全球通用的信息基础设施,但由于我国地广人多,各地区经济、科技、文化、人文素质均有差异。所以,要使互联网在短期内覆盖所有地区及每个人,是一件不太可能的事。

3.网络基础设施不够完备。网络营销的发展,要求网络传输有极快的响应速度和畅通的道路。我国由于经济实力和技术方面的原因,网络的基础设施建设还比较缓慢和落后,已建成的网络,其质量离网络营销的要求相距甚远。同时,互联网用户的快速膨胀使带宽拥挤,速度太慢,距开展全方位网络营销尚有一定差距。

4.社会化信用体系不健全。我国的市场经济体系还不够健全、不够规范,假冒伪劣商品屡禁不止,坑蒙欺诈行为时有发生,市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。因此,要发展网络营销,必须加速培育市场,创造比较成熟和规范的社会信用环境。

5.商业支付体系不完善。目前,我国网络支付的技术手段尚不成熟,安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段,在目前信用卡消费未占主导的情况下,网络分销的现金交割只能靠用户事前(后)交费才能完成。虽然已经有中国银行、招商银行等先行者,但距离全面的网络营销应用,特别是企业与企业之间安全资金结算的要求尚有很长的一段路要走。因此,目前在网络安全支付方面存在的技术与观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍。

6.法律法规不健全。网络营销这种崭新的商务活动方式,不可避免地会带来一系列的法律问题,比如,电子合同、数字签名的法律效力问题,网上交易的经济纠纷问题,计算机犯罪问题,等等。在我国,网上交易本身缺乏法律的认可和保护。目前我国的《经济合同法》不承认网上交易合同,当然更谈不上保护,网上交易需要新的立法来对消费者权益和经营者权益进行保护。在立法方面,应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验,立法先行,防患于未然。

7.人才方面的问题。人力资源是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销,需要各方面的人才,尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才,他们是实施网络营销的中坚力量。国内企业在技术人才、管理人才以及复合型人才等方面,与国际企业相比都极其匮乏,也很难与国际企业抗衡。从根本上讲,是国内企业内部缺乏有效的激励机制,除了在物质方面,由于现有资源的限制导致国内企业缺乏吸引力外,很重要的一个因素就是大多数企业只会用人,而没有培养人的观念。外资企业的培训系统完善,而且与企业发展、企业文化的实际密切相关。由于将员工视为最宝贵的人力资本,外资企业的培训投入也产生了较高的收益。

8.物流配送问题。网络营销对企业的物流水平与能力提出了更高的要求,而目前,拥有全国物流能力的企业寥寥无几,特别是广大中小企业,物流能力不强,效率不高,不能及时与网络用户实物交割,已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。另一方面,目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求,加之互联网的无边性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定,少量的供给和过于分散的配送网络使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务的价格。

三、中国网络营销的发展空间和前景

(一)我国网络营销的发展空间

总体上看,我国网络营销具有很大的发展空间

1.从我国互联网发展宏观上看,上网计算机总数呈现出快速增长态势。1997年,我国进行第一次网络普查时,网民只有62万。到2004年底,我国网民总数达到1.03亿。7年增长了166倍,并将继续以每年30%以上的速度增长。因此,随着计算机上网数的增长,我国网络营销必将飞速发展。

2.从消费主体看,我国城市居民广泛关注网络经济。根据2001年中国社会科学院所属的社会发展研究中心等单位对北京、上海、广州三城市的502位中等以上教育水平居民的调查显示,92.1%的居民认为网络作为信息、知识传递的手段,其发展必将促进中国通讯、信息产业的迅速成长和相关产业的更快进步,同时也会大大促进以信息、知识更新为重要基础的整个市场经济的发展和地区之间、世界经济之间经济联系的加强,从而有利于中国产业结构的升级、经济质量的提高和市场竞争力的增强。

3.从国际大环境看,中国加入WTO三年,已经在以下几个方面促进了网络营销的发展:一是关税的降低使得更多的电脑进入家庭成为可能,这可以提高我国的电脑普及率和上网率;二是金融业的开放及我国“金卡工程”全面实施将从根本上解决网上支付方式发展滞后的问题；三是电信业的开放将大幅度降低网络营销的成本,促使更多的网络商店诞生,使得网络购物成为一种时尚;四是从长远看,加入WTO后,中国旧有的观念和文化将受到冲击,人们的价值观念将发生深刻变化,在这个过程中,消费者将越来越熟悉并接受网络营销;五是随着分销业的逐步开放,物流,特别是第三方物流的进一步发展,将有力推动网络营销的发展。

(二)我国网络营销的发展趋势

随着我国互联网的发展和市场环境的变化,我们可以预测网络营销具有良好发展趋势:

1.网络媒体和网络技术的应用将更有利于产品的销售。E-mail将会趋于完善。首先,通过调控E-mail的字体和颜色,你能够根据不同的受众来设计销售信息的式样和感觉。这将直接邮件这种媒体带上了一个新水平。其次,Email文件将能够发送声音、图像和立体效果。这种发展将一除早期E-mail印刷体的单调风格。再次，电话技术与Internet的结合,网络用户可以通过Internet发送和接收电话信息,其成本仅为本地ISP的电话费用。利用Internet电话的廉价特性来进行顾客服务,其成本仅是长途电话费用的一小部分。你也可以在个人的信息中心留言。这样,即使你打电话时对方不在,他也可以在他方便的时候收到你的信息。

2.有声技术在广告和顾客服务方面将得到更大的利用。有声技术能够创建一种情境，当顾客进入一个汽车短程高速比赛的网址时，他能听到汽车引擎的轰鸣声,有身临其境的感觉。有声技术、立体技术、文本链接的结合,顾客服务中心可以通过Internet发送更符合顾客需要的信息,利用有声技术,人们可以听到他们问题的回复,并且录下来,当需要时回放这些信息。

3.网络广告将大有发展空间。与传统广告相比,网络广告所表现出来的优势是明显的:网络广告的空间几乎是无限的,其传播范围远远大于传统广告,通过互联网可以把网络广告传播到本身所覆盖的所有国家和地区;网络广告成本低廉,大约仅相当于传统媒体的1/1O;网络广告可以实现即时互动,克服了传统广告强势灌输的缺点,实现了发送者和受众之间的即时双向交流;网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力,因此具有更高的效率。网络广告的这些优势决定了其在网络营销中将有很大的发展空间,在互联网上发布网络广告将成为企业最重要的网络营销活动。

4.E-mail、电话、网页和传真的结合在个人通知单中的应用。E-mail、电话、网页和传真将会结合起来以顾客偏好的方式即时发送个人通知单(像新闻、存货限额、所要求的广告信息等),为了分担这项服务的费用,信息提供者可以在信息的某处登载广告。

5.网上的电子商场将兴旺发达。将商场或企业的商品以多媒体信息的方式通过互联网供全球消费者浏览和选购,是国内外许多大商场和大企业正在使用的促销方式。通过互联网,顾客虽然无法获得亲临现场的感觉,但可以看到商品的图像、文字介绍、技术参数指标、同类产品比较等信息,价格和售后服务内容也一目了然,最主要的是大大节省了顾客选购商品的时间和精力。对企业来说,网络商场和传统的商场相比具有不需店面租金,可以减少商品库存的压力,降低销售、管理、发货等环节的成本,经营规模不受场地的限制,便于收集顾客的信息,等等很多优点。

6.信息中心与Internet的结合。在网络上分销产品、服务的公司,其产品报价的每次变动、新产品的每次发布等信息均通过Internet来进行,将是一个很好的途径。利用网络,公司的信息中心将会削减大笔的发布成本,而顾客也能即时获得新的信息。

7.会员制营销日渐风行。会员制营销来源于美国。在美国,这种网络营销手段被证明是有效的方式,为众多网上零售网站所使用。国内有些电子商务网站推出了会员制营销的形式,虽然看起来还很幼稚,带有太多拷贝国外网站的痕迹,但仍不失为一种值得尝试的好方法。