我国网络营销模式探索的未来方向与建议

2007年以来，随着中国互联网主流化进程的加速和网络广告经营额的高速增长，目前公认的中国门户网站前三甲腾讯、新浪、搜狐公司，适应以互联网为代表的数字媒体营销的需求，先后从各自角度纷纷推出指导实践操作的理念，分别是：腾讯在线品牌营销解决方案—MIND、新浪效果评估体系—IMPACT、搜狐矩阵营销理念—MATRIX。这些理念化的表述形式言简意赅，适用于描述与网络营销相关的行业主体的活动，并有一定的应用范围，在几年的时间里如此密集地出现，引起了业界的广泛关注。

上述几个有着同样命名方式的理念，是几大门户网站从各自的网络营销实践中总结出来，随后又广泛应用于各自的营销服务中，它们都是以大写的英文字母来简洁阐述营销服务的理念，并有一定的理论色彩，内涵也比较丰富的内涵，是以有内在联系的简化字母对与营销相关的现象的简洁描述，因而都可以称为营销模式。

腾讯、新浪和搜狐公司都是在互联网行业居于领导地位的公司，它们在几年的时间里集体推出各自的营销模式绝非巧合，而是网络营销实践发展到一定水平的必然要求。通过对这几种有代表性的模式异同点的分析和对比，可以透视目前我国网络营销理念的整体水平，为更加科学、更具普遍适用性的模式的产生提供有益的参考，对于提高行业整体的认知程度和网络营销实践有一定的促进作用。

一、中国主流网站营销模式概述

2007年，是中国互联网商业应用走过了第一个十年，尽管整个互联网行业都在强调互联网互动特性为广告主广告投放带来的全新沟通方式，但一直缺乏统一权威的第三方测评机构和监测数据，以及无法清楚描述网络广告与其他媒介形式的广告的对比优势，这些都让广告主心存疑虑，最直观的表现就是投放网络广告的品牌一直无法实现规模化突破，至今投放网络广告的品牌也没有超过一万家。互联网主流化进程的加速突显了网络媒体广告价值被严重低估，如何能以一种直观、简洁的方式让普通的业内人士尤其是广告主认知网络营销的实际价值，一直是互联网业内人士思考的问题，并引发了构建适应中国互联网发展实际的理论化模式的持续探索。

2007年腾讯MIND模式的推出给人耳目一新的感觉，因为这是中国网络营销领域第一个以简洁的方式来阐述品牌营销理念的模式。由于目前在互联网上的营销主体是有一定知名度的品牌，而广告形式上也以品牌广告为主，因此，腾讯明确将这一模式命名为“腾讯在线品牌营销解决方案”，意在为品牌拥有者提供一整套的营销方案，而不仅仅是提供营销渠道和解决某个具体问题的工具。MIND四个字母所对应的分别是：可衡量的效果(Measurability)、互动式的体验(InteractiveExperience)、精确化的导航(Navigation)、差异化的定位(Differentiation)，具体而言，是用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性；用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受；用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果；用差异化的定位来创造在线营销的不同，满足客户独特性的需求。（见图1）这一模式所包含的几个关键词——“可衡量”、“互动”、“精确化”，将网络营销的核心内容做了简洁的概括，便于识记，一经推出就给业界以很深的印象。

这一模式推出后，腾讯将其视为与其他互联网企业形成差异化竞争的核心，一直给予很高的热情，通过各种渠道进行推广，如召开专题发布会、国际研讨会（甚至邀请到有“整合营销传播之父”唐•舒尔茨到中国参加）等，如今年就先后在北京、上海和广州进行了三场“腾讯智慧•高效在线营销峰会”，目标是打造“中国在线营销价值标杆”，并在国内、国际最高规格的广告节上全力推广，如中国国际广告节、戛纳广告节，2009年6月，腾讯公司副总裁刘胜义更是以中国广告界代表的身份，在戛纳广告节上面向全球广告人进行推介，力度之大在中国广告行业前所未有。

不久，新浪也推出了自己的网络营销效果评估体系IMPACT：六个字母对应的分别是互动性(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合性(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意性(Creative)、精准性(Target)。“IMPACT网络营销理念，以‘选择决定营销效果’作为理念的核心，从方法和介质两个层面对包括互动性(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合性(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意性(Creative)和精准性(Target)在内的六个网络营销要素进行科学评估选择，企业在网络推广中可以根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性。”[3]具体来说，网络营销效果取决于两方面：介质和方法，即在什么样的平台上、用什么样的方式或方法实现营销效果。其中，介质要素包括：聚合力(Popularity)、用户粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative)；方法要素包括：互动(Interactive)、创意(Creative)、精准性(Target)。[4]这一模式抓住了网络营销领域广告主最关心的效果问题，而且将效果评估指标做了进一步的细分，便于广告主对照和评估。（见图2）在这一模式推出后，新浪也积极利用各种行业刊物和会议大力推广，在去年的戛纳广告节上，公司CEO曹国伟将IMPACT理念带到戛纳，利用各种机会与外国同行交流，希望得到更多专业人士的认可。

看到商业门户网站新贵腾讯公司和老牌门户网站新浪公司相继推出网络营销模式，在借鉴相关模式的基础上，搜狐于2008年6月份正式推出了自己的网络营销理念——搜狐矩阵营销理念：MATRIX，这与搜狐一直强调自身拥有强大的矩阵内容一脉相传，继续沿用了“矩阵”概念。MATRIX包含的六个字母分别对应的是：最大化整合营销（MaxIntegration）、精准营销（Accuracy）、多触点营销（Touch-point）、媒体影响力营销（Responsibility）、互动口碑营销（Interactive）、营销体验（eXperience）。这些内容“分为核心理念、营销手段和营销效果三个层面，以最大化整合营销为核心，以精准营销、多触点营销、媒体影响力营销及互动口碑营销为手段，实现了消费人群从线上体验到线下体验、从消费决策支持到消费后的分享等多个不同阶段的营销体验循环。”（见图3）

这一模式明确将整合营销作为核心内容，在对概念的拆解上更为细致，并将体验作为衡量效果的重要指标，较有新意。自这一模式推出后，搜狐更是将模式的推广作为各类推广活动的核心，并将模式与代表性案例结合来强化业内人士对模式的认知，这在2009年表现得尤为突出：2009年6、7月间，搜狐先后在北京、上海和厦门召开了三场结合不同行业的营销推介会，并召集了多个媒体进行宣传，以使矩阵营销模式深入人心。这期间，搜狐公司联席总裁王昕以互联网行业代表的身份受邀参加戛纳广告节的中国论坛，面向国际同行宣传搜狐的矩阵营销理念。

至此，目前中国大陆综合实力位居前三的门户网站（传统三强之一的网易公司已退出前三甲）的营销模式全部亮相，并以超前的理念对各自的模式内容进行形式多样的营销，已经获得了网络营销行业的广泛了解。这几个模式基本能代表中国网络营销理念的现有水平，对它们的对比分析，有利于我们对网络营销实务作出相对科学合理的判断。

二、当前我国网络营销主流模式的对比

需要说明的是，在网络经营方面，上述几家公司的实力差距不大，而且每个公司的特点鲜明，彼此间的竞争比较激烈，除了在用户、广告额等方面有直接的竞争外，还有对网络营销行业话语权的争夺。因此，几种不同营销模式的推出，在一定程度上也是话语权的争夺，有“快比好重要”的倾向，模式的出台难免仓促。但几个公司在不断面向行业进行推广的过程中，都能结合营销实践不断完善，以使各自的模式能够自圆其说，对各自平台上的营销传播实践具有更大的解释力。

1、我国网络营销主流模式的共同点

面向统一的网络受众群体，在寻求如何进行有效率的营销方面，各个主流网络公司的智慧碰撞与融合，使得我国主流的网络公司在构建网络营销模式的时候表现出了一些共性。这主要集中在以下5个方面：

（1）强调互动性。无论是腾讯MIND的互动式的体验(InteractiveExperience)、新浪IMPACT的互动性(Interactive)，还是搜狐MATRIX的互动口碑营销（Interactive），都将基于互联网的互动特性实施营销作为最重要的内容。这与电通公司AISAS模式中信息搜集（Search）及购买之后的信息分享（Share）中两个S所体现的网络特点一脉相传，在很大程度上是对AISAS模式的具体化。结合中国网络营销实践，强化互动性不但是互联网营销服务与传统媒介有效区隔的核心要素，而且在实践中也得到了很好的贯彻，各公司在配合各自模式推出的大量案例，在互动数量及质量上的实现具有代表性。

（2）强调精确性。腾讯MIND的精确化导航(Navigation)、新浪IMPACT的精准性(Target)以及搜狐MATRIX的精准营销（Accuracy），尽管所用的词汇各不相同，但都在强调网络媒体可以针对具体用户的身份特征及网络行为，利用网络技术，实现网络用户与品牌消费者最大程度的重合，从而减少广告投放的浪费。理论上说，网络技术的智能化发展确实能够做到这一点，这也是网络营销超越传统媒介营销的优势所在。

（3）强调体验性。腾讯MIND的互动式体验(InteractiveExperience)、搜狐MATRIX的营销体验（eXperience），强调的是用户与广告主的产品、品牌的接触与传统媒体的单向传输、强制接受不同，网络营销更注重用户的感受，更强调用户与品牌之间的关联性，更追求品牌信息对于用户的有用性，从而给用户以更舒适的感受和体验。而在搜狐矩阵营销模式里，体验又打破线上线下的界限，“最终营销的目的是要促进用户的线上体验带到线下体验，形成产品销售，再将消费体验分享到线上，实现更多的用户关注，不断重复、扩大这种循环。”网络营销实现对线下销售的实际促进并反过来进一步优化用户的线上体验，反映了近年来网络营销领域理念的深化和提高。

（4）强调影响力。搜狐MATRIX明确提出媒体影响力营销（Responsibility），而新浪IMPACT则突出介质的公信力(Authoritative)，后者是评价媒体影响力的重要指标，在营销语境下，公信力在很大程度上相当于影响力。由于新浪和搜狐都将自己定位于主流媒体，十余年间在媒体品质上的建设使两个网站在主流人群中具备了较高的影响力，媒体网站自身的形象会影响消费者对于投放品牌的认知态度。在传统媒体领域，一个媒体的影响力确实对企业的媒体投放有很大影响，如影响力最大的央视与其他各级电视台对广告投放的吸引力有很大差距。正是看到了这一点，已经成为网络媒体的领导品牌的新浪和搜狐网站明确将这一要素确定为网络营销的关键性要素之一。

（5）强调整合性。这体现在搜狐矩阵营销理念中的最大化整合营销（MaxIntegration）概念中，最大化整合是搜狐营销模式的核心。搜狐公司在整合营销上的思路非常开阔，整合的方向已经跨越互联网与其他媒体的界限，追求最大程度的整合：“最大化整合（MaxIntegration）是搜狐M.A.T.R.I.X.营销的核心理念，分为矩阵内部整合、跨媒体整合、跨产业整合三个层面。矩阵内部整合包括web1.0、web2.0和web3.0的整合；互联网和手机互联网的整合；不同类型的广告形式的整合。跨媒体整合包括将搜狐的独家优势内容向互联网其他平台，甚至互联网以外的传统媒体平台扩散。跨产业整合基于这样的理论：不同产业的目标消费者可能是重叠的，找出目标消费群体重叠的不同产业的企业客户，共同向同一目标消费群体营销，使营销效果事半功倍。”这是媒介融合的背景下，包括广告公司、广告主和媒体在内的业界人士都在努力的方向，由网络媒体率先提出，反映了互联网行业持续探索所达到的深度。

2、我国网络营销主流模式的差异点

作为各自领域的市场领先者，各个网络公司也表现出了明显的差异化特征，这主要表现在两个方面。

（1）网络营销模式的主导价值差异

腾讯公司是依托IM（即时通讯）业务实现用户的规模化发展的企业，负责制订及推广MIND模式的是有深厚的传统媒介营销背景的副总裁刘胜义，他深知一家后起之秀的公司在掌握行业话语权对于提升公司行业地位的重要性，因此，在MIND模式推出伊始，就致力于实现模式的普遍适用性。按照腾讯公司的说法，这一模式不但总结了腾讯公司自己的代表案例，而且还大量总结了国际上成功的网络营销案例，以使“在线品牌营销解决方案”能广泛适用于不同类型的网络媒体。MIND模式正式推出后，腾讯公司在利用各种渠道进行推广过程中逐渐放大这一模式的作用，甚至明确提出“中国智慧”作为该模式的卖点，可见腾讯在模式制订上的指导思想，是希望行业在认可模式对于腾讯自身网站的适用性的基础上，进一步扩展应用到全行业，让腾讯成为行业标准的制定者，从而奠定公司在互联网行业的新兴领导者地位。对于网络广告一直远远落后于老牌门户网站新浪和搜狐的腾讯来说，要想吸引更多广告客户的投放，用这样一种极致化的方式尽快缩短与既有领导者之间的差距，不失为一种可行的策略性的选择。

而对于一直在网络广告领域领先的新浪公司而言，要在网络广告增幅放缓、吸引更多广告主选择互联网作为投放媒体的市场环境下扩大市场份额，则需要以领导者的姿态来为行业的发展奠定基础，而“效果”恰恰是近年来广告主日益重视的指标，互联网广告便于测度、投入产出比高的效果相较于传统媒体来说具有明显优势，以此作为卖点，有利于提升互联网行业的地位和新浪作为领导者的地位。新浪IMPACT模式特别强调了其介质要素，无论是聚合力(Popularity)、用户粘性(Magnetism)，还是公信力(Authoritative)，都在强化其十年间的累积效应，保持自身的优势并强化自身的行业领导身份是新浪IMPACT模式的指导思想。通过腾讯和新浪二者不同的诉求点，可以看出新兴的挑战者和传统的领导者企业之间竞争策略的不同，贯穿在各自模式中的指导思想自然不同。

而搜狐的MATRIX模式具有明显的实用性，模式所包含的六要素都是具体的营销手段，让客户在接触模式后一目了然，这种形式更利于客户的接受，尤其是那些尚在互联网行业外徘徊的广告主来说，直白的表述方式在市场开拓上的效果更为直接。搜狐一直对外宣称在网站经营业务上选择的是矩阵模式，即网站产品是由若干子产品组成的多元化矩阵（MATRIX），在营销模式的选择上搜狐依然延续了“矩阵”这一核心词汇，也是实用性的一种表现。在日益激烈的竞争态势下，在广告经营额上要赶超新浪并防止被腾讯赶超，实用性或许是比较明智的选择。（2）网络营销模式解决问题的侧重点差异

腾讯MIND模式明确提出“在线品牌营销解决方案”，将模式解决的重点放在企业品牌营销服务上，而且提供一整套解决方案。在网络营销领域，目前广告主最主要的预算都集中在品牌推广上，腾讯的MIND模式将服务的重点放在品牌营销领域，明确而单一的诉求容易吸引广告主的注意，便于模式本身的推广和普及。新浪IMPACT模式的侧重点在于网络营销效果的评估，并以结构化的体系来体现模式的科学性。效果一直是广告投放的终极目标，只是在传统媒介环境下，对于广告效果的评估很难实现。IMPACT模式将评估指标分为介质和方法两大项，并进一步细分为六个二级指标，有利于广告主的对照比较。从实际的效果评估看，指标的评估应该能够量化，新浪现有的评价指标还只停留在质化层面，离实际的量化还有一段距离，但以效果这一终极评价指标来反观营销过程的方式，已经比以前笼统地描述有了很大进步。搜狐MATRIX模式将复杂的网络营销行为浓缩成几种用以实现营销目的的手段，随着模式内涵的逐渐丰富，搜狐的MATRIX模式致力于为广告主提供全方位的服务，既能够帮助广告主实现品牌推广的目的，又可以实现促销的目的，同时还可以实现线上线下营销的结合，是一个具有普遍适用性的实用模式。

三、网络营销模式变迁：电通AISAS®模式对中国网络营销市场的启蒙

在短短两年时间内相继出现三个具有典型的互联网行业特征的营销模式，是中国互联网行业集体智慧的结果。尽管这是勇于创新的互联网行业经过十余年的探索的必然结果，但追溯这种以简洁的符号来阐发复杂内涵的模式构建方式，则会发现这与另外一个探索消费者行为的模式——日本电通公司的AISAS模式（见图4）有一定的渊源关系。

电通公司作为涉足网络营销业务较早的公司，无论在理论探讨上还是在营销实践上，都对中国网络营销的发展起到了一定的推动作用。北京电通公司作为日本电通公司在大陆合资建立的海外公司，一直从日本总部汲取相关的理论滋养，并在上世纪末就着手开展网络广告代理业务，一直代理联想公司的网络营销业务，为联想在网络营销上的成功做了很大贡献。已申请专利的AISAS模式正式推出不久就传到大陆，引起了业界的广泛兴趣。尽管就其模式原型而言是消费者行为分析模式，并不是直接应用于网络营销服务的模式，但由于该模式是针对网络营销的核心——消费者行为，这是整个网络营销的基点，因此而得到业界的广泛关注。

而从这一模式本身来看，它关注的是网络时代新的媒介形式所产生的消费者接触点，这些接触点都是品牌整合营销传播必须重视的渠道，核心还是推动整合营销传播的更好实现。而这一模式对传统的AIDMA模式实现超越的两个S（信息搜集[Search]及购买之后的信息分享[Share]），则具有典型的网络特点，它抓住了网络营销最为核心的内容——互动，并将它具体化。今天，我们看到大量的学界和业界文章都在关注这两个S上，足见这一模式的普遍适用程度。长期从事网络营销服务工作的前北京电通公司网络互动中心副总经理张灵燕，在看到了这一模式对行业发展的实际推动作用，于2007年2月在广告行业的权威杂志《现代广告》上发表了《电通重构消费者行为模式》一文，这一模式开始在行业内广泛传播，而对AISAS模式进行专利申请的做法，也让中国同行看到了国外同行在经营意识上的全面领先。AISAS模式强调的互动及它所指向的整合营销传播理念，对上述几个模式都产生了一定的影响。

作为全球最大的单体广告公司日本电通公司，在广告代理领域的领先地位与其对于消费者的深刻洞察是分不开的。在帮助客户进行品牌营销过程中，电通认识到品牌与消费者之间接触点的重要性，并推出了接触点管理模式（ContactPointManagement™）。在电通看来，互联网和手机等新的传播媒介的出现创造了新的消费者接触点（ContactPoint），广告公司对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量，首先源于对消费者与产品或品牌的可能接触点的识别，然后在所有的接触点上与消费者进行有效的信息沟通。而那些消费者使用的网站不但便于消费者对产品更深入地了解，从而使其购买决策受到影响，还对消费者之间的人际传播提供了便利。由于互联网无可替代的信息整合与人际传播功能，所有的信息将在互联网聚合，以产生成倍的传播效果，以网络为聚合中心的跨媒体营销模式随之诞生。传统的AIDMA模式描述的是消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，整个过程都由传统营销手段来完成。基于网络时代市场特征而重构的AISAS（Attention/注意、Interest/兴趣、Search/搜索、Action/行动、Share/分享）模式，则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），作为两个重要环节来考量，这两个环节都离不开消费者对互联网（包括无线互联网）的应用。

作为最早介入网络广告代理业务的专业广告公司，北京电通公司代理的业务遍及各大网站，在与各个网络公司的合作中，电通在网络营销领域的先进理念，无疑起到了很好的启蒙作用，同时也催生了中国网络营销模式构建的浪潮。

四、我国网络营销模式探索的未来方向与建议

中国网络营销领域对营销模式的探讨，是中国互联网行业发展的缩影，是行业从自发到自觉阶段过渡的表征。在2005年以前，互联网的经营模式一直处于摸索阶段，企业在互联网上的广告投放只是小规模的尝试。当越来越多的广告主逐渐认可互联网独有的营销价值后，要吸引企业进一步加大投放力度，就需要有相对规范化、理论化的模式，从而让企业感觉提供网络营销服务的网络运营商有自己相对成熟的营销理念和独特的方法论，从自身包装和自我提升的角度出发，领先的互联网公司纷纷模仿西方营销界惯用的方式，用英文单词或字母组合推出自己的营销模式，并利用自身的网络平台和相关的资源高调推广。应该说，这些努力已经起到了一定的作用，让行业内外看到了网络营销人员的不断探索和努力，也在客观上促进了互联网行业和广告主对网络营销的认知程度。但现在的问题是，这种以网站自发为特征的模式推广方式在多大范围或多大程度上有效？要获得更大范围和更深程度的认可，这种方式是否有持久的后劲？

1、从模式推广的动机看，各个网站都是为了提升自身的形象。各网站常规的推广模式是：在阐述模式的基本内涵后，介绍网站在实现营销模式上的作用和优势，再结合成功的案例证明模式的价值。因此，模式推广的动机主要是阐明该模式的“有限效果”，而不是模式的普遍适用性。以腾讯公司的MIND为例，作为最早推出的营销模式，腾讯利用自身的网站资源和合作媒体资源广泛宣传，并以高端会议的形式努力将MIND这一“腾讯智慧”打造成“中国智慧”，欲做出中国标准的营销模式的诉求非常明显，但作为一个近几年高速成长的网络公司，腾讯想凭一己之力做成让整个行业包括其他竞争对手都认可的普遍标准，明显是不太现实的，这只不过是扩大模式认知度的一种策略而已。

2、从模式推出的方式看，几个模式都是各个公司自己生产的，尽管对外宣传吸收了外部智慧如业界或学界的专家，但这在很大程度上是一种营销包装的手段，模式本身没有经过充分的论证，即使论证也是在网站已经确定的框架之内来印证模式本身的合理性，这种方式推出的模式依然摆脱不了“自娱自乐”的痕迹。这从目前发表的文章中可以看出，尽管几个模式的推出已经有两三年的时间，但严肃的研究文章极少引用相关的内容，而这与电通的AISAS模式的广泛引用形成较大发差，后者始终未见大张旗鼓的宣传，但其普遍适用性保证了其生命力和传播力。

3、从模式作用的范围看，三个网站都是大型门户网站，不管模式包容的层面有多丰富，模式所适用的范围还只是局限在品牌广告营销层面，还是以品牌展示为主，很少涉及搜索引擎营销的内容。从网络营销的实际情况看，搜索引擎营销对广告主的吸引力丝毫不比品牌展示差，近年来品牌展示广告和搜索引擎营销已呈现出一定的融合态势，有资料显示，展示型广告和搜索广告的结合能提高网络营销的效果，这正是整合营销传播的发展方向。离开了搜索引擎营销，门户网站的整合营销会走多远，效果到底如何，现在还难以判断。事实上，像搜狐这样既有门户的主流业务同时又拥有自主研发的搜索引擎技术的公司，是有能力提出更有整合力的营销模式的。抛开了搜索引擎营销这一重要的手段谈模式的普遍适用性，必然存在很大偏颇。

在网络营销发展初期，确实需要各方力量发挥各自优势，各自为战，为普及网络营销的基础知识、吸引更多企业接受网络营销做贡献，上述多个模式的推出是必要的尝试。但对于步入快速发展阶段的网络广告行业来说，下一步的发展方向应该是引导单一企业的自发冲动向行业整体的自觉行动迈进。有数据显示，中国互联网广告的年营业额已占媒体广告总量的5%，这是一个行业进入加速发展阶段的临界点。从促进行业发展的角度看，部分领导企业的自觉还不足以将整个行业带入稳健发展的阶段，需要借助行业领导机构的组织、协调和整合作用，将分散的力量聚合起来，充分利用各个网络媒体的优势，从行业发展的立场上建立符合网络营销发展趋势、更具普遍适用性的新模式。

从提升网络营销行业地位、促进营销服务科学性上考虑，新模式的构建要正视以下几项内容：

1、确保模式覆盖尽可能多的网络应用。要摒弃当前居于主流的“门户之见”，吸取各门户网站各模式的优点，充分考虑搜索引擎营销与门户网站广告营销之间的更好融合，并结合社区媒体营销的特点，以有效管理用户与品牌间的接触点为核心，用整合的思维通盘考虑。上述三种营销模式更多体现的是web1.0的媒体优势，对于更多用户创造内容的web2.0网站，如开心网、校内网等社会网络媒体，以及更多应用widget技术建立的、以高度个性化为特点的个人化网站，都没有给予足够的重视，但这些网站的营销价值越来越重要，已经无法漠视。

2、提高模式的科学性。要打破现有的命名方式，从模式构建的实际需要出发，使模式的构建更科学，更经得起推敲。现有的几个模式往往是先找到一个看起来比较有概括力的英语单词，然后对构成单词的字母进行演绎，尽管看起来比较工整、易于识记，但不可避免地会给人一种牵强附会之感。相比之下，无论是常规的AIDMA模式，还是创造性改进的AISAS模式，尽管组合起来的字母没有实际的意义，但由于几个字母本身的内在逻辑保证了模式对研究现象描述的科学性，更容易让人主动识记，更便于模式的广泛流传。形式上的追求固然重要，但更重要的是模式本身的科学性和普遍适用性。

3、增强模式的可操作性。目前的模式还只是粗线条的概括，所起的作用主要是提示广告主在选择网络渠道进行营销时应该关注的内容，所提供的指标或要素很难量化，所以对于广告主最看重的营销效果还无法提供相对准确的量化指标。事实上，互联网的技术能力能够测量出用户与品牌的接触情况，包括接触的时间、位置、接触过程等，这些在上述模式中有所涉及，如腾讯MIND模式中“可衡量的效果”要素中有详细的阐述。新模式要做的不仅是要定性，而且要做到定量，以此来显示新型媒介营销渠道对于传统媒介的优势所在。

4、吸收学界智慧共同构建模式。中国媒介改革的基本规律是实践探索先于理论构建，理论相对于实践有一定的滞后期。缩短理论与实践之间的差距，最好的办法就是让业界与学界之间更好地融合，让学界更多了解业界，这样才可能提炼出普遍适用性和高度概括性的营销模式。多个网站对营销模式的提炼体现了业界在理论建构上的冲动，这是学界介入的最佳时机，学界的客观中立和业界的鲜活质感相结合，会加速新模式的构建。如果相关的行业组织能够搭建沟通的桥梁并有效引导，同时借助行业组织的力量加以普及和推广，将有助于行业标准的出台，而这恰恰是行业走向成熟的重要标志。