网络营销和传统营销渠道的冲突及解决对策

网络营销是一场营销领域的革命，其市场性质、营销策略、营销管理等方面的变革都是对传统营销的巨大挑战。随着计算机技术的发展和互联网的普及，网民人数不断增多，截止到2008年12月31日，我国共有网民2.98亿，大幅度超过美国，跃居世界第一位；普及率达到22.6%，超过全球平均水平；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%。网民人数的增长，为企业进行网络营销提供了条件。网络技术的日渐成熟，也为网络营销逐渐成为企业进行高效营销的一种新型模式提供了保障。网络营销站点、电子支付系统、实物配送系统等网络营销系统都已初具规模，这些都为推动我国网络营销的飞速发展打下了坚实基础。

目前，虽然已有不少公司认识到了网络营销的重要性，但只有很少一部分公司认识到将网络营销与传统营销整合起来的重要性。网络营销应该支持公司的整个营销体系，它不是唯一的解决方案，而是整体方案的一部分。很多企业在进行网络营销时，并非一帆风顺，困难之一就在于网络营销和传统营

销渠道的冲突。营销渠道冲突是经常发生的，并直接威胁营销渠道系统的维系与正常运转。

一、网络营销和传统营销渠道的冲突

渠道冲突是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。网络营销作为一种现代管理方式，是经营的创新。它和传统营销渠道在很多方面存在冲突。

1.网络中间商与传统中间商之间的冲突

传统中间商是传统营销渠道的重要组成部分，他们在产品的分销过程中承担了促销、洽谈、融资、风险、订货、支付、市场信息调查等重要功能，并且，在这个过程中不断发展壮大，甚至实力远远超过了生产商，如沃尔玛、家乐福等大型超市。但是，随着网络营销的兴起，网络中间商迅速发展，他们不仅实力雄厚，更重要的是，能比传统中间商更好地、更有效率地履行分销功能，提高整个运营渠道的效率。而且，由于其低廉的运营成本，所以能够提供30%左右的价格折扣优惠给顾客，低价格吸引了大批的顾客，也就占据了市场。这对传统中间商的利益造成极大的冲击，从而产生了冲突。

2.网络直销与传统中间商的冲突

由于网络直销具有跨时空、多媒体、交互式、低成本、整合性、成长性、高效性等特点，因此，吸引了大批企业从事网络直销。通过网络直接进行产品销售，必然会和传统中间商争夺客户，造成了冲突。生产商能够直接和消费者进行交易，省去了传统中间商与企业之间以及中间商之间在运输等方面造成的各种浪费，使得传统中间商显得没有存在的必要，这从根本上威胁了中间商的生存。

3.网络直销与传统直销的冲突

传统的直销方式最大的缺点是费用较高，而且，这些销售费用投入之后，不一定能够争取到一张订单，对企业而言，投入和产出是不一定成正比的，因此，企业在进行传统直销活动时会对结果的好坏产生怀疑，从而影响销售活动更好地展开。网络营销则可以很好地解决这个问题。网络营销通过图片展示，再加以详细说明，可以把一件件普通商品活灵活现地展现给顾客，节省了大量人力物力，降低了成本。因此，越来越多的企业减少对传统直销的投入，纷纷转入到网络营销上来，传统直销面临着是否有存在必要性的挑战。

二、冲突产生的原因及影响

渠道的功能是通过一系列的流程来完成的，所以渠道中不同的成员都会扮演不同的角色。每个渠道成员都有自己的领域和活动范围，而且每个渠道成员也会为自己争取一片独享的决策领域。如果不能很好地划分渠道成员应该承担的责任和拥有的权利，就很容易造成渠道成员之间的冲突。产生这些冲突既有深层的根源，也有直接的、具体的原因。深层次的原因主要有两方面的原因，一是垂直冲突，一是水平冲突。垂直冲突主要是指处于不同流通阶段的流通主体之间的冲突，如厂商与批发商之间的冲突。水平冲突主要是指处于同一流通阶段的流通主体之间的冲突，即买方之间的冲突或卖方之间的冲突，如厂商之间的冲突。网络营销与传统营销渠道的冲突，说到底还是渠道成员之间利益的冲突，是传统营销渠道想要维护原有利益，而新兴的网络营销中间商、生产商想更快地获得更多利益的冲突。分析产生冲突的具体原因可以归结出以下几点：

（1）目标市场原因

目标市场是企业打算进入并实施相应的营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。很多企业在组建营销渠道时，根本就没有考虑目标市场这一问题，认为多一条渠道就多一个销售机会，只要能把产品销售出去就行，至于卖给谁、卖到什么地方则一律不过问。孰不知，漫无目标的渠道，不仅容易造成渠道的冲突和渠道效率的低下，而且，最终将影响产品的正常销售及企业品牌形象。网络营销目标市场如果和传统渠道的市场重合，可能会争夺相同的客户，从而引起他们之间的对抗冲突。

（2）产品同质冲突

当同样的产品既可以在传统渠道买到又可以在网上获得时，由于网络营销具有更优惠的价格，具有更多的产品选择范围，消费者能够了解到更多的产品的信息，所以会有很多消费者通过网络确定初步购买意向后，到附近的传统销售渠道去亲身体验一下，确定自己所选商品的尺码、颜色、款式等方面的信息，最后，再回到网上去定购。这样，传统营销渠道做了他们该做的事，却没有因此卖出商品，获得相应的收益。传统渠道就会指责生产商抢了他们的生意，发生渠道冲突的可能性大大增加。

（3）价格原因

网络营销的一大特点是经济性。与传统营销相比，网络营销是一种以消费者为导向，更强调个性化的营销方式，网络营销最大的特点在于以消费者为主导。价格的高低直接决定着消费者的消费意向。网络营销由于减少了中间商环节，产品成本无形中降低了很多，厂商就可以利用折扣空间让利于消费者。对于生产商而言，如果可以直接同顾客交易，就可以减少了很多不必要的中间环节和降低财务风险，因此，其产品价格往往比传统渠道要低，这必定引起传统经销商的不满。

（4）促销冲突

为了加快产品销售，实现资金迅速回笼，企业往往会利用节假日对消费者进行优惠促销活动。而传统的促销方式是生产商制定好统一的促销方案，下发到各地销售商，给予中间商一定的费用，交由中间商执行。期间，中间商层层克扣，最终，消费者得到的优惠所剩无几，促销效果将大打折扣。而网络营销的促销则可以规避很多的中间环节，促销的直接获利对象就是消费者，效果将大大提升。营销渠道的冲突产生后势必给企业带来诸多营销麻烦，这些影响总结起来有以下几点：

（1）中间物流环节出现滞涨网络营销虽然可以减少中间商、降低成本、让利顾客，从而达到实现销售利润的目的，但是传统中间商物流的作用是网络营销自身不能实现的，在整个产品的配送运输过程中还需要物流来实现。如果因为上述原因，企业与中间物流商之间产生冲突，可想而知，即使企业的网络营销搞得再好也实现不了实体商品物流，商品到不了顾客手中，出现物流环节的滞涨，最终影响企业商品销售的实现。

（2）“尝试”场所逐渐消失众所周知，新兴的网络营销的优势就是企业利用网络的廉价性把自己的产品在网上进行详细的介绍，以廉价的价格吸引顾客的眼光，实现产品的销售。虽然省去了诸多的中间环节，降低了成本，但是，网络营销也有自身的不足，消费者多以眼见为实作为自己决定是否进行消费的一个重要的标准，往往希望在看过实际商品之后才决定购买欲望，而传统营销恰恰具备了网络营销不具备的这一优势，它可以给顾客提供现实商品，而且穿着类商品可以提供试穿场所，满足顾客亲身体验的要求。如果中间商的这一重要作用被忽视，那么，网络营销就会被顾客怀疑，即使价格再便宜，顾客也会重新考虑自己的消费方式，网络营销便失去了自己的价格优势。

（3）对商品价格的影响定价策略是一种很有效的营销策略。在传统营销中，由于信息不对称，一般顾客很难了解到各个地区的价格差异，营销商可以在不同的区域采用不同的价格进行营销，但在网络时代，客户很容易借助互联网认识到这种价格差异，并因此产生对中间商价格的不满。

三、解决网络营销和传统营销渠道冲突的对策

矛盾无时不在，无处不有。既然二者产生了冲突，我们就要根据冲突产生的原因找出解决的对策。

1.细分市场

网络营销和传统营销渠道冲突的原因之一就是目标市场相同。网络营销有网络营销的优势，但传统营销渠道也有自己的特色，两者并不总是交叉的。网络营销虽然具有跨时空、多媒体、交互式、低成本、整合性、成长性、高效性等特点，但传统营销渠道在品牌展示、增加消费者信心、方便消费者、实现大量销售、整合各方面的力量方面也有不俗的表现。企业应进行市场细分，对不同的目标市场采用不同的渠道策略。通过细分，把不同的顾客引到不同的渠道购买，实现了渠道区隔，减少了渠道冲突。

2.设计不同产品和品牌形象

企业可以限制其在网上销售的产品，使不同的渠道分别销售不同的产品。潜在的消费者可以借助网络的帮助与销售人员对话，了解感兴趣的产品与服务，提出问题。销售商则根据顾客的信息反馈对产品进行改造或推出新产品，充分利用网络营销这种高度互动性的新型营销方法使营销管理者在进行市场调研、产品设计、生产到最后服务的一系列程序时和消费者保持密切的联系，使信息的发送与反馈之间的“时滞”降到可以忽略不计的程度，真正实现同步互动营销。在网络营销渠道和传统营销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品，或进行品牌分流，实现多品牌组合等，避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发窜货、压价等风险。

3.合理划分网络营销和传统营销渠道功能

网络营销与传统营销渠道各自有鲜明的特点，可以根据两者的特点，合理划分网络营销和传统营销渠道。网络媒介具有传播范围最广、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低以及有强烈的感官性等特点，是消费者了解企业、产品信息，企业树立品牌的优良工具。互联网的全球性、及时性、互动性弥补不了它作为营销信息渠道缺乏真实感的致命弱点。而传统的直销主要有上门推销、柜台推销、会议推销（包括订货会、交易会、展览会、物资交流会）。传统渠道则可以为消费者的亲身体验提供场所，同时可以增强消费者的信心。那么，生产商可以取消在线销售业务，保留网站的宣传功能，把网上销售的业务出让给他的经销商，实现功能换分与整合。

4.调整渠道职能

网络营销的发展，使一部分的分销职能不再需要分销商承担。企业可把传统渠道商发展成为提供货物运输配送服务的专业配送公司，实现渠道和谐共存。但物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行，企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的专业服务机构，配合企业增加对新生渠道的支持。

5.整合营销

网络营销与传统营销必将是一个整合的过程，如何更好地实现网络营销与传统营销的整合是今后网络营销发展中需要考虑的重要问题。作为一种新兴的营销方式，虽然网络营销与传统营销之间存在着营销观念、营销策略、营销管理、沟通方式等多方面的差异，但并不意味着它可以完全取代传统营销。两种营销形式各有千秋，现阶段将二者组合使用，各取其长处，必将提高企业效率，增强市场竞争力。

传统营销有些优势仍须沿用，需要引入网络营销的方式加强，而网络营销也需要传统营销的很多方式辅助。通过整合营销，可以更加充分地了解并满足客户的需要，改变经营策略，重组企业资源，提高企业的市场竞争力。运用整合营销手段，将两种渠道的优缺点进行互补，才是解决渠道冲突的优良对策和根本所在。

网络与经济的紧密结合，推动了市场营销走入了崭新的阶段———网络营销阶段。网络营销与传统营销渠道就像城市里的交通系统，既有传统的公交车，又有地铁、轻轨等现代的交通方式，它们共同发挥运营作用，整个城市才能正常运转。网络营销与传统营销渠道作为企业的两条“主干道”，应该合理规划，科学管理，避二者之冲突，合二者之优势。一方面要发挥网络营销渠道的经济、高效等方面优势，并借引入网络营销为契机，对企业的技术进行改造升级，建立、完善企业的信息化平台，为传统营销渠道的发展提供有力支持；另一方面企业也应充分认识到并利用传统营销渠道在物流、消费者体验等方面的优势。总之，企业应整合二者优势，趋利避害，使之真正成为企业的又一核心竞争优势。