中小企业网络营销新策略

1引言

1.1研究背景

经历网络基础设施普及、信息化普及和企业电子商务初步应用之后,我国互联网进人网络应用快速发展阶段。企业越来越重视互联网应用,特别是网络营销能以较低的价格和较快的速度在互联网上发布企业产品和服务信息,吸引了不少企业加人网络营销阵营。网络营销的广泛应用为企业拓展市场提供了有力支持。对于中小企业来说,如果不能在这场由信息技术引发的传播手段革新中,准确找到适合自己的传播策略,市场将进一步被挤压,企业也将被边缘化。

1.2研究意义

现代营销管理之父菲利普·科特勒说过：“互联网没有改变营销本质。”互联网时代的企业,依靠传统的“4P”理论已经很难应对激烈的竞争,不少企业开始使用“4P+4C”的策略组合,甚至网络营销专家们还提出了“4I”理论,其中不乏中小企业的追随。但是,在这场看不见硝烟的战争里,中小企业由于资金和人力等方面的原因,不能大规模地实行网络营销。中小企业只有充分发挥市场反应灵敏、决策迅速、员工激励灵活、服务细致等特点,不断增强网络营销意识,选择适合自身的策略,才能赢得市场。本文根据网络营销发展的特点,提出几条网络营销新策略,供中小企业参考。

2中小企业网络营销新策略

2.1更新观念策略

互联网的迅速普及和应用,让企业意识到互联网将给他们带来更多机会,企业开始推行网络应用,例如建立网站,但网站建好之后又不知道如何发挥它的作用坚持在互联网上发布企业的基本信息,可是效果不佳每天搜集电子邮箱地址,持续不断地发邮件,客户没有回复,这些情况让不少企业丧失了信心。其实,这些企业都对网络营销的理解比较片面。在网络营销时代,不少企业确实从中收益颇丰。比如,烟台“三环”锁因为中央电视台新闻《本·拉登被击毙现场大门紧锁》的播出效应成为国际品牌；“凡客诚品”成功运用网友自发的行为,让“凡客体”着实在中国火了很长一段时间等。正确认识网络营销,应把握好以下几点。首先,要认识到网络营销对于很多企业来说是一个需要持之以恒的策略,需要长期的网络积累,包括企业文化积累、企业口碑积累、产品信息积累、网络关系积累等。其次,对于企业来说,网络调研、网络业务重组、网络促销、网络服务等,都有利于企业了解行业动向和消费需求,从而降低企业的经营风险,缩短产品开发周期,提高资金回笼速度,拉近企业与消费者之间的距离。

2.2无站点策略

谈到网络营销,不少企业首先想到的是建立企业网站,其实很多企业并没有理解企业建立网站只是网络营销的一部分,后续的网站维护、更新、升级及推广等必不可少。如果没有专业的团队维护,将会导致企业在建好自己的网站后,发挥不了企业网站的作用,反而成为企业的“鸡肋”。网络营销手段以营销平台为对象进行划分,可分为基于站点的网络营销和基于无站点的网络营销。无网站网络营销是指在不建立商业性营销网站的情况下,充分利用网络资源,运用互联网工具和营销理念,直接或间接进行产品或服务营销运作的一种网络营销方式。

与基于网站的网络营销相比,无站点网络营销具有以下特点。

（1）有利于资金的节省。一方面,从企业购置或租用空间、域名申请到网站的信息更新、维护、优化及升级等,需要大量的费用。特别是对于资金不雄厚的中小企业,网站的投人回报率非常低。另一方面,企业为了使网站获得更多的用户访问,网络广告往往是企业的主要选择。然而,从以信息门户为例的新浪网站到地方小型信息平台,每年单项广告投入动辄十几万元到几十万元,甚至上百万元,中小企业根本无力承担。

（2）有利于信息的传播。中小企业网站由于技术和推广方面的原因,很难在排名上取得优势,在搜索流量占据主导的互联网里,仅依赖在企业网站上发布信息,信息传播效率非常低。而通过互联网知名平台和工具,企业更容易实现信息快速传播。

（3）有利于网络营销团队的快速组建。网站技术的专业性决定其他人员参与的可能性较小。而基于非网站的网络营销,是一种营销理念的革新,学习成本较低,一般从事营销传播的人员经过短期学习,就能很快地融人网络营销。

对于企业来说,在无专业网站制作和维护人员的前提下,无站点营销是一个不错的选择。基于无站点营销策略通常使用的网络营销手段有论坛营销、社区营销、网络视频营销、博客营销、微博营销、百度工具营销百度百科、百度知道、百度贴吧等、网络事件营销、网络图片营销等。

2.3碎片化策略

碎片化是指社会大众走向个性化、多元化、复杂化的过程川。在信息化时代下,碎片化也是信息技术不断更新和新媒体不断发展的必然结果,对企业营销产生深刻的影响。碎片化不仅使互联网用户的注意力分散到不同的平台和工具上,也大大降低了他们对主流媒介的绝对依赖。企业要以网络广告的重复策略为指导,选择分散策略,把一定量的广告或信息重复次数分散在较长的时间内。对于中小企业来说,在资金、人力、资源等有限的情况下,应该尽量避免大量的付费广告投人,而应该充分运用互联网上的各种免费工具,多渠道发布企业信息。此外,采用碎片化策略有助于企业和品牌的逐步成长,也更容易发挥网络营销长尾效应。碎片化策略的网络营销手段有论坛营销、企业黄页营销、百度知道营销、微博营销、网络视频网站等,这些都是碎片化营销策略较理想的手段。

2.4缝隙化策略

Zabin和Brebach最先提出了精准营销法则,将正确的信息在正确的时间通过正确的渠道传递到正确的顾客手中。在互联网时代,精准营销被运用到缝隙化程度,例如淘宝网的七格格店铺,抓住当代部分年轻人的反品牌心态,提倡潮流风格消费理念,成功抓住品牌竞争的缝隙空间,取得了巨大的成功闭。我们把这种营销叫做缝隙化策略,它继承了精准营销的特性,例如依赖科技手段、服务个性化等。在竞争激烈的互联网环境下,中小企业要将精准营销做到缝隙化,将营销深人大型企业无法覆盖的领域。这样不仅能有针对性地营销,找到企业的网络市场定位,而且能为企业后续的扩张奠定基础。缝隙化策略的网络营销手段有电子邮件营销、虚拟社区营销、垂直信息门户营销、事件营销等。

2.5内容分享策略

马云通过免费分享电子商务交易平台,成就了阿里集团李彦宏认为即使在Web2.0时代,互联网“共享”的本质依旧不会变张朝阳将互联网比作一个生产信息的工厂,然后将信息免费提供给互联网用户丁磊认为只有做好与互联网用户的无缝分享,才能实现企业真正价值等。这些例子都说明了一点,互联网的第一本质是“分享”。不仅是互联网的“大鳄”有如此的认识,网络营销理论也出现了变化。法则经历上百年锤炼后,被日本电通公司做了重构,提出了“AISAS”,它代表注意（Attention）、兴趣(Interest)、搜索(Search),、行动(Action)、分享(Share)。尤为突出的是用户购买之后的分享过程,他们分享的内容也是营销人不懈努力的方向。当然,用户分享的内容有很多,例如体验分享、技术分享、心得分享等,还包含对产品或企业的负面评价。对于正面的乡享,要充分利用网络力量,发挥其长尾效应而对于负面的分享,企业除了运用网络危机公关以外,还要勇于承担责任和更正错误。

内容分享策略的网络营销手段有事件营销、病毒式营销、链接诱饵营销、微博营销、网络视频营销、体验式营销等。

2.6人才培养策略

从传统人才培养体系来看,专业人才主要来自于高校,高校人才培养的质量决定着企业实际应用程度。在美国,网络营销人才培养十分注重学生的技术背景,并且高校与信息企业联合办学。高校培养的网络营销人才,在进人企业前已具备了较强的操作能力。而目前我国的网络营销人才教育还无法培养出具有较强操作能力的人才,因此国内企业必须自行建立网络人才培育机制,特别是在中小企业承担不起网络营销外包费用的情况下,制定网络营销人才培养策略,对于企业来说更切合实际。人才培养策略应从以下几个方面着手。

(1)企业给予政策支持。例如,Google创意工作室为了让工程师有更多的创作提升,每天将两成的工作时间,安排他们做感兴趣的研究工作。中小企业如果能给员工更优越的工作环境和政策支持,员工才有动力学习网络营销知识和操作技能。

(2)有针对性地学习网络营销知识。为员工制订学习计划,定期对员工的网络营销掌握情况进行检查。在初期,可以将绩效与学习效果相结合。在掌握一定网络营销知识后,选派有潜质的员工外出参加短期培训,并让他们将所学知识与其他员工分享。

(3)实战出真功。不管是有高校教育背景的毕业生,还是自学成才的学习者,他们共同面临的困境并不是专业知识的学习,而是对网络营销的实际操作难以达到理想效果。但是,在网络营销领域从来就没有所谓的“专业出身”,那些能运用好网络力量的人,更多的是通过不懈地实战努力和创新,成就了今天的网络营销。同样,只有通过实战,才能找到适合企业特点的营销方法。

实施人才培养策略,企业可以参与专业的网络营销培训、加人网络营销微博讨论、模仿和学习成功的网络营销案例等。

结语

网络营销策略不会一成不变,中小企业必须根据自身情况做出选择,积极应对互联网变化和应用新技术,认真学习、大胆尝试,并在实战中吸取经验,适时调整策略方案,才能在这场商战中取胜。