网络营销也必将成为企业营销的主旋律

1.引言

当今社会,信息网络的触角已经遍布全球每一个角落,1995年7月,当世界上许多人还只知道上网看看新闻、聊聊天、查查资料、收发E—mail的时候,一个新的商业模式已经诞生了,亚马逊―第一家网上书店。从此,企业营销开辟了一个崭新的时代―网络营销时代。网络营销是一种基于网络技术的营销方法创新,具有潜在的不可限量的发展前景。网络营销就是利用计算机网络所进行的营销,尤其是专指在国际互连网Internet进行的营销活动。计算机技术的飞速发展,提供了运用现代信息技术、网络技术进行客户关系管理的现实可能性。于是客户关系管理理念获得了快速的发展,客户资源不仅已经成为企业的一种战略资源,而且研究客户关系管理和客户资源开发的战略已经成为现代经营学中的一个重要内容。

2.什么是客户关系管理

客户关系管理,即客户之间关系的新型管理机制,是指通过客户细分、以及应用先进的技术系统,进而针对性地配置企业资源来满足客户需求,实现企业利润、客户满意度和忠诚度的最大化,主要应用于企业市场营销、销售、服务和技术支持等企业外部资源整合领域。客户关系管理既是一种概念也是一种管理软件和技术。利用CRM系统的企业可以搜集、追踪和分析每一个客户的信息,从而知道他们是谁,现在需要什么,还可能需要什么,并把客户想要的送到他们手中,以及时与客户联系,得到他们的潜在需求的反馈,从而开拓新的业务,实现外部资源――客户的循环化管理。

3.网络营销中客户关系管理新特点

作为一个与传统企业不一样的新经营模式,网络营销中的客户关系管理是在网络技术的支持下进行的客户关系管理,它强调客户价值和便利,充分利用以客户为中心的资源,拓展全新的销售方式、销售渠道。企业任何产品的销售,都是建立在良好的客户关系基础之上的,客户关系成为企业发展之本质要素。与传统营销模式下的客户关系管理相比较网络营销中的客户关系管理主要呈现出如下特点:

(1)与传统的CRM不同,网络客户关系强调的是交流。

在网络营销的鼻祖亚马逊书店的网站上,每一位购买者都必须在亚马逊网站上登记注册,建立自己独一无二的用户名。每一个用户名对应的数据库中都记录了消费者的个人信息如代号、年龄等等,并保存在亚马逊庞大的客户数据库中。一个完整有效的客户数据库系统保证了客户关系管理的坚实的现实基础。亚马逊书店的网页同时还提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。用户反馈既是售后服务,也是经营销售中的市场分析和预测的依据。电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议。书店一方面解决用户的意见,这实际上是一种售后服务活动;另一方面,也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息。此外,它也经常邀请用户在网上填写一些调查表,并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。这些通过顾客反馈得来的信息常常可以作为指导今后公司各项经营策略的基础。消费者反馈的信息一般都是其潜在需求的一种反映,如果企业能够在自身能力允许的范围内尽量满足顾客的这些需求,特别是在竞争者还没行动之前,企业就能够更好的服务于顾客、留住顾客。同时,根据这些信息,企业还能进行市场分析和市场预测活动,从而更好的把握市场风云变幻,领导市场潮流。

在亚马逊书店的网站上还提供了一个类似于BBS的读者论坛,这个服务项目的作用是很大的。企业商务站点中开设读者论坛的主要目的是吸引客户了解市场动态和引导消费市场。在读者论坛中可以开展热门话题讨论,以一些热门话题,甚至是极端话题引起公众兴趣,引导和刺激消费市场。同时,可以开办网上俱乐部,通过俱乐部稳定原有的客户群,吸引新的客户群。通过对公众话题和兴趣的分析把握市场需求动向,从而经销用户感兴趣的书籍和音像产品。

(2)网络营销中的客户关系管理改变了传统商业运作中的接触客户的方式、销售产品的方式和服务客户的方式。

传统客户关系管理的特点是客户信息的分散性、片面性和私有性。企业的很多客户资源往往成为业务员的私人财产。因些,企业中任何一个部门都很难得到客户的完全信息。这不仅浪费了相当多极其宝贵的客户资源,失去了许多商业机会,而且一旦这个业务员跳槽或调动,就会带走相当一批客户,使企业遭受不应有的经济损失,互联网的出现和大规模的应用,不仅使得以客户为中心的、新的客户关系管理模式的建立成为可能,而且改变了传统的商业运作中接触客户的方式、销售产品的方式和服务客户的方式,使企业管理模式开始了从以往以产品为核心向以客户以核心的重大转变。

(3)客户是企业的战略资源

在传统的管理理念以及现行的财务制度中,只有厂房、设备、现金、股票、债券等是企业的资产,随着科技的发展,开始把技术、人才也视为企业的资产。然而,这种划分资产的理念是一种闭环式的而不是开放式的。无论是传统的固定资产和流动资产论,还是新出现的人才和技术资产论,都是企业能够得以实现价值的部分条件,而不是完全条件,其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段,也是最重要的阶段,在这个阶段的主导者就是客户。随着以产品为中心的商业模式向以客户以中心的商业模式的转变,越来越多的企业开始将客户视为企业的战略资源。“想客户之所想”,“客户就是上帝”,“客户的利益至高无上”等一些新型的管理理念和管理思想开始确立。

(4)客户资源具有扩展性

商务活动中的客户资源多是偶发的、单一的,但是这种偶发的客户资源往往具有一种行业的扩展性、连续使用的可能性。互联网的广泛应用,不仅激发了这种扩展性,而且使我们能够把握、培育、倍增这种扩展性,从而为商务活动中开辟和扩大市场提供了机遇和可能。特别是由于网络营销市场更大、机会更多,这种充足的潜在客户资源为扩展客户资源奠定了非常好的基础。

(5)客户关系管理是一种新型管理机制

这种新型管理机制要求企业管理流程的再造,企业资源的整合,企业办事程序的规范,全员现代化意识的提高。这种新型的管理机制打破了传统营销中一对一营销关系的固有格局,开辟了网络营销中客户之间的平等关系、互补关系,双赢关系等多维关系的崭新格局。

4.客户关系管理的实施

一个企业要做好客户关系管理,并长期保持着这种竞争优势,根本要求就是要建立起企业与客户之间的“学习关系”,其核心就是要通过客户与企业之间的不断接触,搜集客户意见、要求和建议,并通过挖掘分析,给客户提供完善的个性化服务。因此,从某种意义上来说,做好客户关系管理就是要做好两个中心的工作,即触发中心和挖掘分析中心。现在的企业一般都建立了强大的数据库。这个数据库的建立就是做好客户关系管理的基础。那么,当网络营销时代的企业必须面对更多的客户,更多的商品,更多的竞争者和更短的反应时间,其了解客户的行为进而满足客户的需求变得异常困难。企业在客户关系管理中如何利用网络营销这个现代的高科技成果呢?

(1)实行会员制,用户注册登陆,建立起消费者数据库的雏形;不断添加消费者信息,使数据库日益完善,完成客户关系管理触发中心的工作。

越来越多的网店要求实行会员制,提倡注册登陆。在数据库中建立自己独一无二的用户名。每一个用户名对应的数据库中都记录了消费者的个人信息如代号、年龄等等。如:亚马逊书店,当消费者在亚马逊购物时,其购物信息也会及时的添加到消费者个人的信息库中。通过这些信息,亚马逊可以基本掌握消费者的消费习惯,如该消费者喜欢哪些类型的书,其购买的频率是多少等。掌握了这些信息,书店就会与消费者通过电话、传真、E-mail等多种方式触发,进行沟通,不断完善和充实客户信息。这就是我们前面提到的客户关系管理的两个中心之一-触发中心。这个触发中心是进行客户关系管理的一个重要部分,是进行挖掘分析的前提和基础。一个完整有效的客户数据库系统保证了客户关系管理的坚实的现实基础。

(2)对客户进行差异分析

所有营销活动都具有其独特的差异性。因此,差异分析是真正了解用户需求,进行个性化服务的基础。正确的分析方法是从决定一个事物的众多因素中找出其差别所在,并从对差别的分析中,识别出少数的、但对事物起决定作用于的关键因素和多数的、得对事物影响较少的次要因素,从而根据差别的情况和程度,确定不同的管理方法和服务方式。差异分析分析的主要内容为:

1)进行现有客户评估在差别分析中,对每一个客户进行评估,积累每一个客户的个性化信息,并在这种积累的基础上,对每一个客户做出评价。这种评价是对客户资源进行个性化的基础和前提。

2)发现潜在的客户通过差异分析发现潜在客户。潜在客户是发展中的客户资源,是企业未来的财富。潜在客户往往掩蔽在显在客户之中,是不容易被发现的。发现一个客户比维系一个客户更难难在难于发现,而CRM的优点恰恰应该在此。

3)提升客户潜能提升客户潜能是提升客户价值的关键。潜在客户是网络流量中的闪光点。CRM应提供过程控制能力,这样才可以对网络运营的全过程进行跟踪控制,才具有发现潜在客户的可能性。

4)提供应对服务服务应对是CRM的一种动态跟踪服务能力,对于提升商务网站的服务功能有重要作用。

(2)进行客户价值分析客户的价值分析能力是一种智能化的客户分析能力。智能化的数据库是对CRM对客户信息的快速处理和分析的基础,是CRM复杂信息处理能力的保障。通过收集和分析营销、服务以及企业的其他各类信息,企业可以对客户有一个全方位的了解,系统再根据此理顺企业资源与客户需求之间的关系,通过开展分析客户的工作,最终提高客户满意度并减少丢失客户的可能性。

(3)对顾客进行反馈跟踪服务,设立用户反馈服务和读者论坛,通过与顾客的交流获得关于顾客的信息,从而完成关于客户信息的挖掘分析工作。反馈跟踪服务能力是对顾客的反馈信息的落实情况及其效果进行跟踪的一种能力。是客户管理的一个十分鲜明而又突出的特点。例如:亚马逊书店的网页就提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。用户反馈既是售后服务,也是经营销售中的市场分析和预测的依据。电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议。书店一方面解决用户的意见,这实际上是一种售后服务活动;另一方面,也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息。此外,它也经常邀请用户在网上填写一些调查表,并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。这些通过顾客反馈得来的信息常常可以作为指导今后公司各项经营策略的基础。消费者反馈的信息一般都是其潜在需求的一种反映,如果企业能够在自身能力允许的范围内尽量满足顾客的这些需求,特别是在竞争者还没行动之前,企业就能够更好的服务于顾客、留住顾客。

5.结束语

计算机的飞速发展,促使了网络的逐步普及,网络技术的逐步成熟,网络营销也必将成为企业营销的主旋律。网络营销时代的企业面临的市场已经不是过去的一个地区,一个省,一个区域,而是面向全球。特别是随着网络经济的迅猛发展和全球经济一体化的到来,世界有多大,市场就有多大,全球范围的顾客各有其特点,企业要满足不同地区客户的需求就必须利用其网络营销做好客户关系的管理。因此,建立、开发和维系客户资源就成为了现代商战中的一种重要的竞争手段和创收能力。