中小企业营销网站建设与推广策略探析

网络营销（E-Marketing）作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比，网络营销具有：传播范围广、速度快、跨越时空、形象生动、互动性、虚拟性等特点。在网上任何企业都能均等地获取信息并且平等地展示自己，中小企业可以通过开展网络营销占领传统上只有大规模企业才可以进入的市场，网络为中小企业创造了一个良好的发展空间。中小企业可先采取无站点网络营销，通过介入网络营销，中小企业有了初步认识和经验积累后，要想开拓网上市场，扩大网络营销效果，还必须构建自己的营销网站，并对网站进行推广和维护。

一、企业网站建设与推广的重要性

企业网站是企业与顾客之间信息沟通的主要通道，也是企业开展网络营销必不可少的前提条件。建立一个独立的互联网站，拥有以公司名称或商标命名的域名，并将公司的简介、产品信息、销售以及售后服务等信息发布在网站中，以供用户访问。

营销网站建立初期，其作用类似于企业在传统媒介上所做的宣传企业本身及品牌的广告，就是要很好地利用互联网宣传、展示、推销自己，使企业在它现实和潜在的顾客群中建立起良好的形象，从而培育和开拓自己的产品或服务的市场。当然，不同之处在于企业网站拥有海量信息，企业几乎可以把任何想让客户及公众知道的信息挂在网站。

随着全球上网企业数量的飞速增长，网址（域名）已成为一种不可再生资源，域名注册类似于商标注册，一般实行注册在先原则。因此，欲实施网络营销的企业应尽快注册网址。但是由于越来越多的企业和商家在网上建站，反而使用户处于无所适从的尴尬境地，面对大量分散的域名，网络访问者很难有耐心地逐个访问企业主页，尤其是那些不知名的企业网站，很难吸引顾客。有人说，网络经济是一种典型的注意力经济，如何引起网络消费者的注意力，这成为企业网络营销成败的关键。因此，网站推广工作就显得至关重要，网站推广工作就是要让顾客知晓并主动点击企业网站，可以说这是企业进行网络营销成功与否的关键。

二、中小企业网站建设与推广的现状

企业网站是开展网络营销的根据地，在网络空间里，企业网站代表着企业自身的形象，网站质量的好坏直接关系到网络营销的效果。因此，企业要成功开展网络营销，就必须建立具有较高知名度的网站。从国内实际情况来看，大企业普遍都十分重视网站的推广，由于资金实力雄厚，他们能够购买一些著名商业网站的广告服务，并有专业的人员队伍负责维护与推广，因而一般都能取得较好的推广效果。与大企业相比，中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站信息更新频率低，网站的应用水平不高。有调查公司的调查结果表明：多数中小企业网站的形象都无法代表企业的形象，而且很多企业网站的功能远远没有发挥出来。中小企业在网站建设与推广中的问题主要表现在以下几个方面：

1. 网站建设的意识模糊。尽管大型企业的网站建设从1999年就开始了，但网站建设目的、目标受众不明确、不能反映出企业的形象、网站功能简陋、用户的咨询也常常得不到回复等问题却普遍存在。我国众多的中小企业由于资金、技术、人才等资源的缺乏，他们的网站建设状况可想而知。

2. 设计、规划不合理，缺乏个性及有效的管理。目前大多企业网站栏目千篇一律，甚至连首页也都是相类似的动画模式。当然从企业形象宣传方面来考虑，还是可以的。因为上网的用户都有了浏览习惯，固定的模式还是很友好的。但是如果大家的网站都一样，那就很难突出自己的特色，也就很难吸引潜在用户的注意力。因此，网站的建设关键在于：网站建设要人性化，要符合目标受众的需求，让用户容易阅读你网站的信息，在最短的时间内了解你们最突出的优势；最大限度地发挥网站的互动性。而大多网络技术公司的网站策划人员和技术人员根本不懂网络营销，只考虑网页设计的美观性，几乎忽略文字搜索等营销必备常识，这是普遍存在的误区。另外，有些企业网站几乎疏于专人管理，缺乏吸引顾客的内容、信息更新不及时，不能很好地引导客户，提供定制化和个性化的服务，反而会带给企业负面作用。

3. 域名保护意识淡漠。域名就好比是网上的商标，尤其是优质域名资源日趋稀缺。而我国一些企业由于缺乏对互联网的认识，已发生域名被国外企业抢注的事情，给企业带来损失。据北京创联通信网络公司调查表明，被抢注的中国著名商标己有40多个，其中包括长虹、全聚德、荣宝斋、同仁堂、中华、红塔山、999、中国505、海信、中外运等等。因此，保护网上商标，积极注册域名非常重要。

4. 推广不力以及推广方式单一。网站推广是网络营销取得成效的基础，网站推广的重要性已经被众多企业所认识。但是大部分中小企业受其资金实力和人员的限制，通常不会建立自己的网站维护与推广队伍，也不能投入较多的广告资金去进行网站宣传，使其网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站。企业在网站推广方面，通常是向服务商购买几个搜索引擎登录和竞价排名服务。这种推广方一式过于单一，虽然获得了一定的访问量，但是网站的访问量很难得到进一步的提升，而已经拥有的访问量也没有或者很少为企业带来实际的收益。因此%随着网站数量的急剧增长，网站推广成了企业网站建立后的一个重要工作。

三、中小企业网站推广策略

在市场经济条件下，那种“酒香不怕巷子深”的观点早已过时了，企业要成功开展网络营销，除了建立自己的网站外，还要不遗余力地推广网站、提升网站的知名度，以增加网站的访客和流量。中小企业可根据自身的实际情况，选择一些成本低、效果好的推广策略：

1. 充分利用传统媒体。网络营销虽然有其独到的优越性，但也有其局限性。例如，网络作为广告媒体的优势在于其互动性，但互动性也带来了被动性。因为用户除了有目的地搜索外，不会主动上网观看企业设计的网上广告，导致许多广告淹没在浩瀚的信息海洋中。因此，企业必须借助于传统媒体加强网址宣传。企业可以通过付费的方式在传统媒体（报纸、杂志、广播、广告）上宣传企业网站，或者通过组织新闻发布会等公共关系活动来宣传网址。此外，企业也可以在商品的包装、企业名片等物品上印刷公司网址。

2. 搜索引擎登录及竞价排名。搜索引擎登录及竞价排名目前仍最主要的网站推广手段。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）有82.%的网民是通过使用搜索引擎得知新网站的，因此，面向搜索引擎开展网络营销应该是中小企业开展网络营销的切入点和着力点。-竞价排名-物美价廉竞价排名给客户带来一次访问最少仅需0.3元，而且按效果付费，而传统的广告和市场推广活动要达到理想的市场覆盖面费用要高10倍以上，见效也远不如竞价排名来得迅速有效。尤其是关键字竞价排名服务（如百度竞价排名），按效果付费，获得新客户平均成本低，针对性强，推广关键词不限等特点可较有效地保证网站推广的成效。

3. 网络广告。在知名网站的首页或内层页面中发布图形或文字广告是一种常见的付费网站推广方式。企业可选择在一些门户网站、综合性商贸网站、行业性或区域性网站中发布广告。网络广告主要分为图形（旗帜广告、按钮广告、全屏游动广告、弹出式广告等）和文字两大类。

4. 提供友情链接。友情链接通常是一种免费的互惠式网址链接交换，即企业相互将对方网站的网址以文字或图片的方式链接到自己的网站中。访问者访问一方的网站时，可点击页面中的友情链接到达另一方的网站。相互链接的网站通常具有一定的相关性，便于访问者查找相同或相似类型的网站。因而，这种推广方式也能取得较好的推广效果。

5. 邮件列表广告发布。邮件列表广告有免费和有偿两种方式：有偿发布方式通常按企业广告所发送的次数以及每次所发送的邮件接收人数来计费；免费发布方式主要有两种：一种是指企业在自己的网站中建立一个提供信息的邮件列表，让访问者自愿将其邮箱地址登记到列表中，再定期或不定期地向登记的邮件列表用户发送有关公司、产品或网站动态的相关信息，以吸引访问者再次访问企业的网站；另一种方式是指企业自行搜集或通过其他渠道取得的与其所在行业或产品相关的潜在顾客公司的邮箱地址，再通过邮件群发软件将其广告信发送给这些潜在顾客。

6. 在线交互式主题活动宣传。企业也可在自己的网站中开展在线交互式主题活动，以吸引现实顾客和潜在顾客访问自己的网站。企业在进行在线市场调查或顾客满意度调查的同时，还可宣传公司的网站，可谓一举两得。

中小企业可以基于其网站推广工作的目标、预算、人员配备、网络营销策略以及各种推广方式、手段的优劣等因素对各种推广方式进行取舍，灵活地构建一套适合自身需要的成本低、效果佳的综合性网站推广解决方案，积极和持续地开展多层次、多样化和立体式的网站推广，努力把自己的网站和产品及服务推介给尽可能多的现实和潜在顾客，从而为自己创造更好的经济效益。