企业对网络营销绩效的评价

网络营销作为一种新的营销方式,以其辐射广、投入低、见效快为现代企业营销带来了越来越广阔的空间,网络营销的价值正日益显现,网络营销市场规模快速增长。由iResearch艾瑞咨询提供的数据显示,2008年我国网络营销市场规模达到170亿元,年度增长60.3%,预计2009年中国网络营销市场规模达212.7亿元。与此同时,各企业都加大了网络营销的投入力度,网络营销的预算也逐步增加,依照Forrester研究机构的一项最新研究报告,美国在线广告花费到2012年将达到610亿美元。在互联网技术推动下,催生了许多新的营销形式。除了搜索引擎、网络广告等已经趋于成熟的网络营销形式外,社区营销、互动营销等新的营销形式也纷纷涌现。网络营销已经成为企业营销战略非常重要的组成部分。如何评价网络营销的效果也随着企业对网络营销应用的深入而成为当前网络营销发展中的一个重要课题。

近年来,国内已有不少学者开始对网络营销绩效评价问题进行了探讨。刘满凤等认为,网络营销绩效评价就是通过借助一定数量的定量化和定性化的指标,对照统一的评价标准,按照一定的程序,运用科学的方法,对企业网络营销一定时期或某个阶段的发展能力和经营效果做出客观、公正和准确的综合评价与解释。王晶等提出了由网络营销系统的效益、成本、服务及发展4个方面构成的系统绩效评价指标体系。高文海等则围绕网络营销的绩效评价模型进行了研究,提出了一种基于多层次模糊方法的网络营销绩效综合评价模型。这些研究大大提高了人们对网络营销绩效评价的重视程度,但是真正能够符合企业网络营销实际情况且操作性强的评价指标还非常缺乏。网络营销绩效评价经历了以网站流量来预测市场趋势与潜在访问者的数量、通过点击数来评价网络营销效益的单一指标评价阶段,发展到目前构建网络营销绩效评价指标体系。在企业的实际操作中,多是借助于安装第三方的日志分析软件,获取网站运行数据来对网络营销效果进行分析,难以获取公信力高、系统、全面的绩效评价数据,且评价结果缺乏客观性,对企业后续决策的指导、借鉴作用不大。相对于传统营销活动而言,易于收集与统计网络营销活动数据(如客户数据、访问数据等)是开展网络营销绩效评价的一个优势,但是网络营销绩效评价的研究与实践也存在着相当大的难度,主要原因有三点:第一,是由于网络营销的效果难以清晰地界定,因为任何一项网络营销工作,如搜索引擎广告或者搜索引擎优化推广等,所带来的效果可能是多方面的(如对网下销售的推动),也可能是长期的(如对网络品牌的提升);第二,是由于企业的经营管理本身的特点:网上业务与网下业务相结合、网络营销与传统营销相结合所决定的;第三,由于网络营销的平台———互联网与传统营销所依赖的媒体的差异。造成当前网络营销绩效评价上述问题的原因是什么呢?笔者分析主要有以下几个方面:第一,评价目的的模糊性。这主要表现在企业对网络营销的目的和意义不甚明确,评价中经常将网络营销的部分性功能替代了整体性功能。第二,评价方式的不确定性与评价标准的不一致性。有的是自己内部评价,有的是约请有关专家进行第三方评价,也有少部分是接受网民(或当地公众)评价。第三,评价数据的非客观性。由于评价目的与评价方式存在的问题,往往导致评价数据的客观性无法得到保证,或者指标数据难以获得。

因此,建立一套既能反映企业网络营销目标,又具有很强的可操作性的绩效评价指标体系,对企业了解网络营销的效果,从而做出更好的营销决策具有重要的现实意义。

1　网络营销的本质与特征

1.1　网络营销与传统营销的区别

网络经济时代是市场权力由企业向消费者转移,即卖方市场向买方市场转移的时代。网络营销是基于互联网开展营销活动,以目标顾客为导向,强调个性化的全程营销。网络营销相对于传统营销有两大区别:一是营销核心不同,网络营销的核心不在于“推”产品,而在于“拉”顾客,顾客不再处于被动地位,而可以更加主动地寻求商品信息,即由推式营销转向拉式营销,主要表现为用户更加主动地选择信息。二是营销效果不同(如表1所示),网络营销效果具有传播范围广、交互性强、针对性强等特点。具体差异表现为:网络营销的互动性更强,成本更低。

表1　网络营销与传统营销效果的差别

1.2　网络营销的特征

第一,网络营销的投入成本低。网络的开放使得无论企业规模大小都可以进行适合自身企业发展的网络营销。网络营销的低投入,使得任何企业都可以实施。由于它易于实施,企业可同时采取多种营销手段。第二,网络营销的对象具有独立性。网络营销不仅具有传统营销的群体性的特点,而且更能实现一对一营销,彻底细分市场。在网络环境下,企业通过网络营销系统向消费者提供全方位的商品信息展示和多功能的商品检索机制,消费者一旦有了需求,可立即上网搜寻合适的商品或通过网络向生产者提出自己的个性化需要,从而每一个营销过程都是满足某一个消费者需求营销过程,市场细分达到了彻底化。第三,网络营销的过程具有交互性。网络营销环境下,生产和消费直接融入企业的营销过程中。网络营销借助网络的交互性,将生产和消费两个环节融入整体的营销过程,使营销过程成为满足消费者需求的过程,同时企业可以实时便捷地获取客户信息与需求,实现动态的客户管理。

2　网络营销绩效评价指标体系

2.1　网络营销绩效的特点

传统的绩效测评指标主要是会计、财务指标,注重的是对过程结果的反映,带有精致、单一和被动反映的特点,不能全面、动态地反映过程中的问题,不能主动地进行分析与管理。相对于传统的营销绩效来讲,网络营销绩效计量范围更广,不仅包括企业为销售产品和扩大市场的市场营销预算,而且还包括为满足顾客的个性化、方便、快捷等需求而增加的投入;同时还具有多目标性,既要追求较高的企业利润、市场占有率等最大化的定量市场目标,又要实现顾客满意、企业持续发展等定性综合目标。因此,网络营销绩效评价指标体系必须符合网络营销活动管理本身的要求,体现网络营销的全面动态过程。　2.2　指标体系的构成　根据企业网络营销活动的过程与特点,本着绩效评价指标体系的多目标多层次、定性与定量指标相结合的要求,我们建立了包含目标层、指标层、数据层的评价指标体系,如表2所示。

2.2.1　目标层。企业整体网络营销绩效评价的组成部分,包括成本指标(Cost)用C表示、测量指标(Assess)用A表示、效率指标(Effect)用E表示、影响力指标(Impact)用I表示,体现企业网络营销的目标结构,即较少成本支出,增强效果,扩大影响力。

2.2.2　指标层。从不同方面综合测度营销绩效,是对营销绩效的直接描述,是网络营销目标层的细化。成本指标包括:网络营销平台建设费C1、网络营销平台维护费C2和信息传播费C3;测量指标包括:网站访问量A1、客户访问数A2;效率指标包括:市场增长率E1、用户认知E2;影响力指标包括:销售额I1、企业知名度I2、客户满意度I3。

2.2.3　数据层。网络营销绩效分析,最终是通过收集完整且精确的数据加以分析来完成的。每一个指标值由多个营销数据根据权重计算得到。目前,许多第三方监控软件均可以自动获取网站访问情况的数据,但是仅有这些数据还不足以描述网络营销绩效,不同类型的企业拥有不同的营销数据,因此,数据层为开放式结构。其中需要说明的是:

网站建设硬件更新费C11与网站建设软件更新费C12是从0期开始计算的,包括了前期投入费用与后期更新费。

网站有效访问数A21是指在访问网站的访问数据中实现了销售的访问,包括了会员访问与非会员访问,会员访问数A22仅指会员访问量,既包括会员的购买访问也包括会员的非购买访问。

转换销售额E32是指企业在网络营销过程中由非直接的购买行为转化形成的销售额。即客户通过网络访问后,非实时的后期购买行为所形成的企业收入。转化销售额的统计数据主要来源于客户反馈与销售时的实时调查。

表2　网络营销绩效评价指标体系

3　网络营销绩效测算方法

网络营销绩效评价体系的建立关键在于指标数据的测算。网络营销绩效评价就是根据指标体系,运用从定量到定性的综合集成方法和技术,对数据加权处理和分析,计算出网络营销的综合效果,从而为企业决策提供依据。目前多采用神经网络方法进行测算。结合我们的指标体系的特点,从方便性和准确性的角度考虑,本文选择综合指数法进行测算。

3.1　数据统计与整理　

对企业网络营销系统绩效的评价不能单就某一时点的绩效状况进行评价,而应该综合考察一定时期内(一般为1年)企业网络营销的绩效状况,以体现企业网络营销绩效的持续改善。因而,对企业网络营销系统绩效的评价,必须连续收集一定时期内若干期的评价指标值。为了保证指标值的真实可靠,企业内部应由专人或专门机构负责,按一定期限,通过统计或咨询调查的方法,收集整理。

指数法是首先确定各指标的统一评价标准,数据层的数据需要进行必要的转换。由于成本指标、影响力指标中的销售额、客户反馈评价等分类数据单位不一致,无法进行直接加和,因此,对于此类数据我们采用取(1-倒数)后的数据进行统计,如:网站建设硬件更新费C11=1-1/网站建设硬件更新费,在线销售额I11=1-1/在线销售额。　

3.2　指标数据计算与绩效评价

在上面的网络营销评价指标体系中,我们始终坚持开放性与连续性。因此,在获得了数据层的数据后,利用以下公式我们可以得到各个指标层的开放性数据:

在确定了指标体系中的各指标之后,我们可以得到目标指标值,目标指标值的计算公式:

其中,i代表指标分类,j代表数据分类,f代表各数据分类所占的权重,由于各个企业自身的网络营销状况有所不同,因此各数据分类所占的权重可根据实际情况自行确定。

得到目标指标值后,可以进行分类指标的绩效比较。若作纵向比较,可以企业某期各项指标值作为标准值(如以不采用网络营销时的各期指标值作为标准值),然后利用统计学的基本原理进行基比与环比计算。如我们对成本指标进行环比比较:

kc=Ci/Ci1,kc是成本指标基本状况变动情况的测评。当kc<1表明i期成本比基期有所减少;当kc=1表明i期成本与基期持平;当kc>1表明i期成本比基期有所增加。

同理我们可以得到ke,ki对效果指标与影响力指标进行评价。若作横向比较,可选择某个企业的各项指标当前实际值作为标准值,然后将各指标的报告期数值与标准值相除得到该指标的比较值。

3.3　综合指数评价

在确定了目标指标值之后,我们可以得到综合绩效评价值P。网络营销指标体系中的指标有正指标和逆指标两种。效果指标和影响力指标是正指标,数值越大越好;成本指标是逆指标,数值越小越好。综合绩效评价值P的计算公式为:

P=-FcC+FAA+FeE+FiI　(P≤1,∑F=1)

式中C、E、I分别代表了已经获得的目标指标值,F代表各目标指标定额所占的权重,企业可以根据自身情况决定不同的权重比例。综合绩效评价值P是对网络营销的整体反应,P值越大,代表营销效果越好。

4　测算实例

我们以开展网络营销的某综合型药店企业为例,根据其2008年的网络营销状况的有关数据,用我们的指标体系及具体测算公式进行了测算。　

4.1　数据准备及测算

数据主要涵盖成本指标C、测量指标A和影响力指标I,具体数据、权重分配、测算值如表3、表4、表5、表6所示。

表3　成本指标C的测算

4.2　测算结果说明

C反映的是企业在网络营销上的成本投入,是网络营销指标体系中的逆指标,从指标的相对性上看目前该企业处于网络营销上的投入期,信息传播费C3的投入在整体投入中所占比重大。成本指标在整个网络营销的指标体系中比重大,数值高,进而影响了评价指标的整体绩效。

A是网络营销指标体系中的测量指标,主要反映网络客户对企业网站的访问情况,从表4中可以看到,该网站访问量A1还很低,这表明该企业仍停留在网络营销投入建设期还没有形成客户粘度,需要加大客户推广。

I体现企业的影响力,从数据来看,其影响力有显著地提高,主要表现为企业知名度I2与客户满意度I3提高较快。

表 4　测量指标 A 的测算

表 5　影响力指标 I 的测算

总体而言,由于缺少了期间数据和效率指标E,无法对kc,ke,ki进行比较,我们只对C,A与I进行分析,但是根据测算所得到P值,符合当前医药行业网络营销的基本现状,即该企业仍处于网络营销投资期,成本投入相对比重较高,网络营销的效果还不明显,尤其是目标效率水平还比较低。

5结论

5.1　建立指标体系的原则

在建立网络营销绩效评价体系的过程中,我们总结并确立了建立网络营销绩效评价体系应遵循的基本原则:

a.客观性。一是尽可能使用公开、公正的方法获得的数据和信息,避免采用二手数据。二是尽可能地使用客观统计所得的数据,尽量避免采用主观评分数据。

b.独立性。评价指标体系中各指标在统计上是独立的或小关联度的,同一层次的指标从不同方面反映营销绩效的特征。

c.操作性。每个指标有明确的含义,指标数据是简明易得的,各指标都是可计算的。

d.连续性。指标数据可连续使用,能够为营销决策提供依据。各指标之间既可以进行企业自身网络营销活动的纵向比较,又可以进行行业间的横向比较。

e.开放性。指标体系应全方位、多角度地反映企业网络营销状况。但由于网络经济的飞速发展,我们无法在一个闭合的体系中实现纵向比较。因此,我们建立的网络营销评价指标体系,核心在目标层,重点在指标层,关键在数据层。随着网络营销手段的发展,体系指标可以不断补充。

5.2　指标体系的作用

网络营销绩效评价指标体系的建立,既可以对企业网络营销绩效的总体状况进行客观、全面地判断,又可以通过分类指标的比较,明确影响企业网络营销绩效的敏感因素,在评价过程中可以经过层层判断,找出企业网络营销中的薄弱环节,为企业的网络营销战略采取相应改善措施提供直接依据。当然,指标体系让企业知道可以从哪些方面来判断网络营销绩效,要实施评价则要解决数据的采集以及后续的统计分析。