社交网络营销策略探讨及盈利模式分析

社交网络营销，就是在数字化的社交网络环境中与客户和潜在客户进行沟通，了解他们的需求，并将恰当的产品展示给他们的营销过程。虽然社交网络营销目前还处于发展初级阶段，但是大多数企业已经看到了它的价值。传播速度快，影响力大，覆盖面广，成本相对低廉，与客户互动性强等优势无疑将成为未来营销的方向。例如最近国内非常受欢迎的微博就是社交网络营销的一种方式。微博在国内流行以来，微博营销、政务微博、富微博等概念开始流行，政府机构利用微博了解民意、引导舆论；企业利用微博发布信息、监测口碑、了解消费者；个人利用微博释放情绪、记录生活、表达观点。除了微博外，社交网络营销还有多种多样的方式。本文主要从四个方面来对社交网络的营销策略进行初步的分析探讨。

1. 社交网络营销渠道

社交网络营销渠道根据社交网络平台的不同分为声誉聚合器、博客、电子社区、社区网络（包括微博）四种渠道。

1.1 声誉聚合器声誉聚合器指的是提供内容或排名的网站，比如搜索引擎。利用声誉聚合器进行营销，首先要做的是确定人们关心的热门话题和关键字，并做成标签，以便潜在客户搜索到产品。最好的情况是建立一个以品牌为基础的社区，通过口碑进行传播，使得网站的排名不断地提高。随着智能手机的发展，移动搜索变得越来越重要。由于手机屏幕尺寸的限制，用户在进行移动搜索时希望能够提高搜索的精确度，在排名靠前的位置能够迅速地找到自己需要的内容。因此，移动搜索要求排名靠前。NearbyNow就是一个移动搜索营销的成功案例，作为第一个可以让消费者以文字的形式找到最新的折扣信息和附近商店详细目录的平台，让消费者可以迅速全方位比较想要的东西，并确定购物时间和地点。

图1  声誉聚合器营销实现步骤

1.2 博客博客是一种数字化的日志，包括了所有博客的共同体。博客的作者可以发布自己的博客，阅读别人的博客，或者将别人的日志链接到自己的博客上。利用博客进行营销的关键就在于持续，企业必须持续不断地在博客上发布新鲜、丰富的内容。否则，如果长期不更新博客，会让人产生误解，以为该公司已不复存在或者已经奄奄一息了。

图2  博客营销实现步骤

1.3 电子社区电子社区将所有具有共同兴趣爱好的人聚集在一起，人们根据自己的爱好、需求选择不同的社区，互相交流，提出问题，共享答案。在这里，商家的介入不应该是硬性的推销，而应该注重聆听，分享有趣的信息，相对柔和地推出自己的产品。狗民网就是一个电子社区，狗狗的主人可以将爱犬的图片和自己写的日志放在狗民网上与大家分享。网站也将不同品种的狗进行分类，帮助狗狗的主人找到志趣相投的话题。用户可以通过论坛，为饲养宠物的方法提供意见，解答问题。在这样的平台上，生硬的推销并不合适，而一些别出心裁的活动却很适合。比如《爱犬》杂志与狗民网合作，挑选用户拍摄的爱犬的照片进行刊登，以此来吸引更多用户购买《爱犬》杂志。此外，狗民网推出了一个商城，在这里狗狗的主人可以买到各式各样的宠物用品。

图3  电子社区营销实现步骤

1.4 社交网站社交网站包括的种类比较广，像Facebook这样的SNS、微博、YouTube这样的视频网站都可以算作其中的一部分。相对于其他的渠道，社交网站上可以进行的营销活动更加丰富，也更需要创意来吸引眼球。比如Starbucks在Twitter上申请了一个用户名，该用户名会定期向关注它的粉丝发布有关Starbucks产品的最新消息，以此来吸引更多客户购买Starbucks的产品。同时，Starbucks还可以通过粉丝的转发来获取更多的潜在客户。

图4  社交网站营销实现步骤

2. 社交网络营销用户群体细分

媒介和受众是社交网络传播中的主体，受众和媒介在社交网络中是共生的。在社交网络中强调的是客户创造内容。商家可以通过对受众兴趣爱好的分析，将受众群体进行细分，瞄准不同用户的需求，对用户提供他们需要的产品和服务。通过这种方式，商家的参与会更加的精确。社交网络中，用户需求集中在三个方面，分别是社交需求、信息需求和商务需求。而用户在社交网络中的需求情况是不同的，需求程度也是不同的。因此可以针对用户使用社交网络的需求和需求程度将用户划分为不同的群体。表1中根据成员对于信息、社交、商务三个功能的不同需求，划分了八种类型的社交网络受众类型。

表1 受众成员类型特征

社交网络中的成员在社区中的诉求是有差异的，他们扮演了不同的角色。但这种角色并不是一成不变的，在细分后的社区，人们的需求会随着社区类型的转变而改变。根据用户的活动情况，确定他们在社区中扮演的角色，随后进行营销，会更加精准。针对沉默型的用户，营销力度可以减小，这类型的用户在网络的活跃度比较低，可能对网络购物比较排斥。但对于同样很少进行网络购物的柏拉图型、浏览型和交际型用户，营销人员不要对其不予理睬，因为这部分群体是一个很庞大的潜在群体。他们可能在线上浏览，线下购买。对于本来就不排斥网络购物的全能型、自我中心型、营销型和购物狂型，就应该投其所好，恰如其分的推出产品。此外，让消费者参与产品的设计、营销、改良、传播等过程也是非常重要的营销过程。

3. 社交网络营销策略探讨

3.1 开放平台让消费者参与会话社交网络营销的重点不是发布消息，而是关注客户，关注在这个透明开放的平台上，如何在客户、潜在客户和活跃用户之间建立成熟的沟通渠道和互动机制。在社交网络中，品牌建立在于社区成员的互动上，互动越多，品牌的知名度就会越高。首先，消费者在社交网络中是可以参与评论的。消费者的在线评论或许会包含比较多的对于产品的批评，但是这样的在线抱怨相对于用户在线下的评判是会好得多的，因为商家无法阻止用户对产品的批评，但是可以对用户的在线评论进行回复，避免恶意评论和引导舆论导向。例如，聚美优品是一个化妆品团购网站，其中有一个版块是口碑中心。在这里，用户可以对自己的购买体验进行评论，同时聚美优品又会采取一些措施来避免一些恶意评论。第一，只有在聚美优品购买过某款美妆的用户才能对这款美妆发表评论，这样就控制了只有真实的消费者可以进行评论。第二，由于美妆对于不同肤质、发质的消费者会有不同的功效，可能客户在购买了不适合自己的产品后，评论结果不具有客观性，因此聚美优品要求每位客户填写年龄、肤质、发质等信息，以便于其他消费者参考以及鉴别评论的准确性。第三，聚美优品会对评论进行分类。第四，聚美优品会设立专门的评论管理人员。管理员会将有利于产品营销的评论设为精品，并随时关注回复批评。除了允许评论之外，社交网络营销还应该注重寻找和利用社交网络中的领袖用户。社交网络并不是均匀分布的，每个人的影响力是不同的，利用高影响力的群体，为自己宣传产品，传播力会大大提高。例如，商家可以利用微博账号来吸引粉丝，向粉丝定期发布相关产品的信息，或者可以和网络达人合作等等。这些方式都能够帮助商家进行较为有效的网络营销。

3.2 实现“碎片化”重聚电子化媒介的普及，让受众增加了信息的阅读速度，也可以随心所欲定制信息。各种媒介的交互传播，增加了人们的选择范围，也增强了传播力度。更因为移动通信的发展，让人们浏览信息的地点和事件更加自由。这些原因都将传播逐渐分割，呈现出“碎片化”。如图5所示，如今受众有多重媒介可供选择，大多数受众使用多重媒介。其中，使用4种和5种媒介的受众数量最多，总和将近是全部人数的一半。

图5  受众使用不同媒介数量比例图

在“碎片化”的传播环境中，需要关注群体细分后的特征和群体各自表现出来的心理和物质需求，分离出目标受众群体，才能使传播达到一定的效果。因此在网络营销中，广告商需要寻找的是目标消费者，而不是单个消费者，这需要从庞大的网民中，分离出相对确定的群体，并将其“需求”聚合起来。

 图6  “碎片化”受众重聚

网络是受众媒介最好的聚合平台。网络具有可测量性，受众的习惯可以被收集并进行分类。随着社交网络的出现，受众开始成为传播者，信息在受众中多维度的共享性的传播开来，受众成为了信息的创造者、分享者和接受者。社交网络让受众可以灵活的根据自己的需求选择“地点”，这样的“地点”就形成了社区，将个性化需求相似的消费者再次粘合到了一起。社交网络促进了“媒介社区化”，一定程度上实现了“碎片化”的重聚。如果将社区的观念作为社交网络营销的基础，那么社交网络营销效率就会大大提高。

3.3创建消费社区随着社交网络的发展，消费社区也随之形成。人们以消费模式和消费产品为中介，组织形成了特定的消费社区。在这样的消费社区里，参与者分享心得、意见，最终成为品牌的一部分，这不仅是现实生活中消费模式的复制，而是一种提升。搜索和分享是网络的特质之一，人们通过搜索增加了消费的主动性，自由的选择更符合自身需求的产品，而非被动的接受信息。分享则是社交网络的产物，人们通过分享与他人建立联系，传播信息。

图7  消费社区模型图

社交网络营销中，占主导的是需求链，而不是供应链（如图7所示）。商家需要根据消费社区中成员反映的需求来制作、生产出相应的产品，以满足消费者的需求。显而易见，这是一个极为有效的方式，消费者参与了产品的设计、传播以及反馈等各个过程，因此消费者也会成为具有高粘性的用户。

3.4 社交网络营销渠道重建社交网络作为社区化媒介，带来了营销模式的改变。传统的营销是从营销者向消费者的单向传播过程，社交网络营销强调营销者和消费者的双向传播。社交网络营销渠道应该是立体的，全方位的，不仅包括了利用付费媒体进行广告投放，企业创建的自有媒体，还不能忽略广大用户所充当的“免费媒体”。品牌应当整合各种资源，根据自身产品特点，更高效的对产品进行宣传。

图8  社交网络营销传播渠道

同其他付费媒体一样，品牌可以通过整合社交网络中不同类型的付费媒体资源，进行广告投放。这样的推广并非像电视广告一样，硬性的推广，而是期望达到吸引用户参与其中的效果。因此，这样的推广可以结合一些品牌开展的活动，与用户产生互动，或者让用户关注到品牌的自有媒体。除了付费媒体，自有媒体在社交网络营销中也发挥着非常重要的作用。企业在社交网络中注册账号并进行信息发布、管理和收集，也是进行品牌维护的一个很好的方式。品牌在社交网络中可以不断的发布产品信息，实时高效地与消费者进行互动，聆听消费者的声音。从而不断的积累粉丝数量，扩大影响力，这样免费的传播媒体商业价值会随着被关注度的提高而不断提高。最后，付费媒体和自有媒体将引导消费者扮演“免费媒体”的角色。由于消费者之间的信任度远高于消费者对营销者的信任度，所以来自于其他消费者的口碑营销，会比其他营销方式更有力度。消费者对产品或者品牌产生了认可，就会积极的为产品进行宣传，这样消费者就成为了品牌的一部分。

4. 社交网络营销盈利模式分析

社交网络为消费者的“搜索”和“分享”提供了平台，用户在这里体验到自主性，由于网络传播的能力更强，用户的口碑营销作用可以无限扩大，因此很多用户也愿意成为分享体验的一份子。用户“搜索”和“分享”的内容或产品，在一定程度上，具有高度的一致性，围绕着用户兴趣就产生了各种各样的媒介社区。在开展社交网络营销的过程中，开放的平台是非常重要的。在开放的平台中，客户可以自由的对产品和服务发表意见，而商家也可以在客户的意见中发现自己的优势和劣势，分析出客户的偏好，分离出目标受众群体，实现“碎片化”的重聚，从而能够更有针对性地向客户进行有效的产品推广。此外，消费社区的创建也使得消费者能够与他人建立联系，使商品的信息得到更为有效的传递。从图9中，我们可以发现在社交网络中可以通过四种途径的营销活动来增加利润，这四种途径分别是构建社区、创建内容、调整营销策略和创新产品。

图9  社交网络中利润增加模式图

4.1 构建社区在社交网络中增加利润的一种有效的途径就是构建电子社区。在电子社区中，兴趣相投的客户互相交流，提出问题，共享答案。商家可以积极地参加到社区的讨论中去，观察客户，从客户的交流中发现客户的偏好，分离出目标客户群。同时，商家也可以在为客户解答问题的过程中，很自然的而非生硬地向客户推出一些与自身产品相关的活动，让客户积极参与到这些活动中，在活动中产生对商品的兴趣，实现对商品的购买。

4.2 创建内容互联网时代是一个内容为王的时代，因此想要吸引客户，商家就必须创造出更多更好的内容来。商家提供给用户的信息应该是经过筛选的，具有一定价值的，而不应该是一味的向用户进行大量的信息轰炸。同时，信息的推送方式也应该较为有趣，而不是向客户进行生硬的推销。此外，商家在创造内容的同时，还应该注意鼓励客户对话，注意与客户之间的交流。

4.3 营销策略相比于传统的市场营销，利用社交网络易于创建针对性的营销策略且易于调整、完善，社交网络营销的一个好处就是商家可以通过一些软件来对客户日常的需求和评论进行统计分析，进而将客户进行归类。在了解到客户的兴趣细分市场后，商家应该及时调整营销策略，针对不同的客户推出不同的产品，实现个性化。通过这样一些有针对性的营销，商家可以在社交网络中增加利润。

4.4 创新产品在互联网中，创新是非常重要的。创新可以提高品牌的价值，也可以吸引到更多的消费者，更好地满足消费者日益增长的需求。社交网络中，商家与客户之间的沟通是具有互动性的。商家可以在与客户的沟通过程中鼓励客户提供自己的想法和需求，从客户这里得到一些创造提升新产品的灵感，为客户开发出更符合他们需求的个性化新产品，从而获得更多的利润。

5. 总结

社交网络营销是一个自下而上的营销过程，消费者在电子社区媒介中将自己的需求描述出来，商家分析消费者需求，给出尽可能满足需求的产品。消费者再将自己对产品的感受与他人分享。这样的营销模式改变了传统营销的格局，使得消费者具有更多的控制权。社交网络是一个极好的营销平台，将“碎片化”的用户重聚，具有针对性的开展营销，最终达到互利的营销结果。