网络营销渠道与传统渠道的整合建议

1 网络营销渠道

1.1 网络营梢概述

1.1.1 网络营销定义网络营销是企业整体战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,为基本手段营造上网经营环境的各种活动的总称。它主要是以计算机技术为手段,以传统营销为基础,以满足消费者需要为前提的一种营销方式。主要包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等。

1.1.2 网络营销的特点和市场前景

随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉,互联网将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起,使得他们之间信息的交换变得简单。网络市场作为企业营销的对象,它的规模、结构、行为习性等因素都会对企业的营销战略产生深远的影响。可以说现在我国网络营销已经处于发展阶段,网络的市场前景被人们所看好,以下是中国信息网互联中心的一些数据:

图中国大陆网民规模与互联网普及率

(来源第24次中国互联网络发展状况统计报告)

通过上图可知中国互联网的普及规模已经非常大,所以市场前景被看好。另外,网络交易也已经初具规模,并且发展很好,发展状况如下表:

总体而言网络营销在未来的发展中将会越来越好,并与传统的营销一块来满足消费者的不同需求。

2 网络营销渠道

2.1 网络营悄梁道的特点

在传统营销渠道中,中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位,是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进人目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营,提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润但互联网的发展和商业应用,使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代,同时互联网的高效率的信息交换,改变着过去传统营销渠道的诸多环节,将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。

2.2 网络营销渠道的分类

利用互联网的信息交互特点,网上直销市场得到大力发展。因此,网络营销渠道可以分为两大类①网络直销渠道,即网店系统或在线订购系统。②网络间接渠道,即专业门户或电子商务服务商。是通过融人互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术,大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。

3 渠道冲突

3.1 渠道冲突的表现形式

新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引人传统营销渠道系统的变革所产生的,本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性,网络营销渠道构成模式的灵活性,渠道冲突可能表现为以下几种形式网

络中间商与传统分销商之间的冲突核心企业与传统分销商之间的冲突核心企业与网络中间商之间的冲突。

3.2 渠道冲突的产生原因

3.2.1 客观原因

传统渠道的抵制态度。当原先拥有传统渠道系统的企业引人网络渠道时,传统渠道出于对自身利益的维护,更惟恐在不久的将来,网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间,难免试图将其扼杀于极释之中。传统经销商不合作直接导致了网络渠道与传统渠道的冲突,使企业在引人网络渠道时举步维艰。流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度,这就使得两种渠道的冲突不可避免了。相对于以往的渠道冲突而言,新型渠道冲突并不一定缘于对现实利益的争夺,更多地是来自于网络渠道带给传统渠道的威胁。对网络渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对,采取不合作态度甚至恶意破坏从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。

渠道之间的争夺。多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺这种争夺主要体现在两个方面对企业资源的争夺和对市场份额的争夺资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的,网络渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺,造成企业资源的非最佳配置而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时,同样会引发利益冲突,致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措,使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发,是不可避免的。因为在竞争激烈的市场环境中,共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关,双方各具特色和优势,各自渠道成员追求的目标也不尽相同,彼此之间的摩擦是必然的。

3.2.2 主观原因

在进行渠道变革时,企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生,或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足,还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以及市场定位上的差异,以及如何根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宜传及服务手段还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式。不合理的复合渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标,更会导致冲突产生或是恶化冲突,助长渠道系统的“自主意识”和不稳定性。

对于目前大多数企业,尤其是国内企业而言,整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱,常见的表现有企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道,致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品,顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑,而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战,产生冲突,对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计,简单的使用统一的营销策略,渠道的管理与维护也不够“深”,不够“细”即使对网络渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段,但缺乏在其间进行必要的沟通和说明,

导致部分渠道成员的不满网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易关系更具多样化和灵活性,企业未能及时改进原有的渠道掌控方式,致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力,共同协助企业实现分销渠道的价值增值。

4 渠道整合的建议

4.1 完善网上稍售梁道建立高效的物流配送体系

一般来说,产品分为有形产品和无形产品,对于无形产品可以直接通过网上进行配送,对于有形产品的配送,要涉及到运输和仓储问题。因此,专业配送公司的存在是网上商店发展较为迅速的一个原因所在。

4.2 实行多元化的营销渠道模式整合

企业的营销渠道不能仅限于自己所熟知的一个或几个企业,要把更多的方式融合进去,达到一种多元化的状态。这不仅可以使得企业扩大市场占有率,更重要的是可以抵御各种营销渠道所面临的风险,做到风险最小化。

4.3 构建合作伙伴型营梢果道关系

通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道,这时传统中间商的职能发生了改变,由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构。网上直销渠道的建立,使得

生产者和最终消费者直接连接和沟通这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本,同时给消费者更大的选择对比了解购买信息的空间,实现传统渠道、网络营销渠道与消费者的三方共赢。

4.4 构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统

渠道整合会产生渠道之间业务的分流。进行渠道整合的出发点之一就要改善客户体验,为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段。渠道整合的目的不在于渠道自身,而是要提高客户的服务质量。

5 结论

企业要意识到,这种新型渠道冲突并不是网络营销渠道与传统渠道间的竞争,而应理解为一种不友好的合作关系,渠道建设的目的不应以本渠道利益最大化为目标,而要放长远眼光于企业的整体利益,只有改变了合作模式,才能发挥各个渠道的最大效用,从而获得营销的成功。所以说,渠道建设真正的成功不是渠道本身的成功,而应该是渠道整合的成功。