网络营销定价的特点步骤和价格策略

价格是营销组合中产生收入的惟一要素,而营销组合的其他要素都只代表成本,因此因特网上的定价和传统营销的定价同样重要。在传统营销中,价格作为4Ps之一是十分重要的竞争手段,企业往往在价格方面费尽心思,以求竞争优势。在因特网时代,以低价寻求优势的方法显然不是立竿见影的了,虚拟市场不同于传统的有地域限制的局部市场,网络营销的定价策略在很多方面有别于传统策略,成为管理者面临的一个新的挑战。

1　网络营销定价的特点

价格对企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题,对有需求的消费者而言,价格不是决定购买的惟一因素,但却是一个很重要的因素。在传统的营销组合中,企业自主定价,产品到达消费者时,价格是固定的,消费者只是被动地接受。传统营销制定价格策略时,所依据的是产品成本、需求状况和竞争状况。

网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成是极其复杂的,它受到多种因素的影响和制约。一般来说,影响企业产品网上定价的因素包括传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。由于网络营销减少了中间环节,网络营销会节省一定的经营成本,加之因特网及时性、互动性和信息自由的特点,企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解,这使得网络营销在价格策略方面具有与传统营销不同的特点。

1.1　价格标准化

在传统的市场营销活动中,价格策略主要考虑产品的生产成本和同类产品的市场价格,并且由于信息不对称,厂商往往对不同国家、不同地区、不同层次的消费者采取不同的价格,或是利用消费者的消费心理,采用各种心理定价策略以获取最大利润。但在因特网上,由于因特网的全球性和互动性,市场是开放的、透明的,消费者可以利用因特网及时获得同类产品或相关产品的不同价格信息,对价格及产品进行充分的比较,这必然会给实行地区价格差异的企业带来巨大冲击。为了消除这种不利影响,企业要努力使价格差异减少或实行价格标准化。

1.2　价格弹性化

因特网已使得单个消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格以做出购买决策,这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此企业在制定网上销售价格时,应充分检查所有环节的价格构成,以期做出最合理的定价策略。网络营销的互动性使消费者拥有更多的信息,讨价还价的能力增强,可以和企业就产品价格进行协商。企业必须以比较理性的方式拟订和改变价格策略,根据企业竞争环境的变化不断对产品的价格进行及时恰当的调整。另外,由于网络上的消费者有较强的理性,企业在制定价格策略时更要考虑消费者的价值观念,企业可以根据每个消费者对产品和服务提供的不同要求,来制定相应的价格。

1.3　价格趋低化

由于网络营销使企业和消费者直接打交道,而不需要传统的中间人,使企业产品开发和促销成本降低,企业可以降低产品的价格促销,又由于因特网的开放性和互动性,网上产品及价格一目了然,消费者可以掌握充分信息,市场变得透明,消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择,消费者拥有极大的选择余地,因而网上产品价格比传统营销中产品的价格更具有竞争性,这迫使网络营销者以尽可能低的价格推出产品,增大消费者的让渡价值。

1.4　定价难度大对于消费者,网上信息易于搜索。搜索引擎如Google和Yahoo,可以让网络用户利用品牌从全世界的网站海洋中寻找产品和服务。消费者也可以从一个丰富的网站上找到要解决的问题方面的信息,或者通过注册BBS或聊天室,获得世界上不同地方志趣相投的人的观点和体验。网站的这种代理作用已被用来减少购买者搜索普通的在线商店、专业在线零售商和大型在线商店的成本,并把各种各样的物品变为经济上有效的市场。新的代理(可以搜索、购物、代表网络用户比较价格和式样的软件)赋予因特网购物者更大的购买权力和选择权力。消费者决策过程中的搜寻阶段,在现实世界里既费钱又费时间,但在虚拟世界中,时间或费用都会减少。丰富的选择使消费者变得更加老练,更加明智,并可通过更加卖力地到处购物,比较价格以及寻求更大价值来体验这种选择。营销者努力通过创新来面对这种现实,但是创新反过来导致被竞争对手模仿。模仿导致市场上更严重的过量供应,进而由于创造了更多的消费者选择,加速了竞争的循环。因特网有可能以一种前所未有的速度加快了循环,为消费者创造巨大的定价自由,为营销者制造了大量的定价难题。

2　网络营销定价的步骤

2.1　确定企业定价的目标

定价目标是指企业通过制定产品价格所要求达到的目的,企业的定价目标不是单一的,而应是一个多元化的结合体。不同的定价目标,有着不同的涵义和运用条件,企业可以据此制定产品的价格。一般来说,企业的定价目标有:利润目标、投资回报率目标、市场占有率目标、稳定价格的目标、竞争目标、企业形象目标等,企业必须清楚知道自己的价格策略所期望并且能够达到的目标。

2.2　网络营销的价格确定程序

在网络营销中,确定企业产品营销价格必须首先测定分析消费者的需求,主要包括市场需求总量,结构的测定以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。

第二,对产品的成本进行估计,以确定本企业产品在市场中的相对地位,这是确定企业产品定价最基本的一步。

第三,分析行业竞争对手的价格与策略,以对全行业的情况有个深刻的了解,以为企业选择自己的定价目标和定价方法奠定基础。

经过上述步骤,企业基本上能够确定出产品可能的价格,最后要做的事情就是将企业初步确定的产品价格拿到实验市场上来征求消费者的意见,并最终确定产品的价格。

3　网络营销价格策略

价格是营销中最为敏感的话题,而网络营销使产品的价格不仅展现在客人面前,同时也暴露在竞争对手面前。网络营销价格策略有别于传统营销,具有如下一些特点。

3.1　以消费者为中心

以网络信息技术为主导的网络经济正旋风般地改变着人类的经济活动,导致人与人之间的沟通方式乃至企业的经营模式发生巨大的变化。特别是以消费者的价值观为主的定价策略改变了传统的定价策略。

传统市场中,产品的价格是以生产成本为基准,加上一定的利润率,就成为市场价格。在基于网络的虚拟环境中,消费者信息灵通并综合各种信息在头脑中大致形成对产品价值的意识和判断,据此决定是否接受企业报价并达成交易。所以,企业在产品定价时,必须考虑消费者的心理特点和价格预期,以消费者为中心,根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价,以赢得消费者的接受和认可,产生购买欲望。因此,产品定价前,对潜在消费者广泛调查,进行价格测试,是价格策略的关键,否则,消费者心理上一时难以接受的产品价格,会使访问者迅速失去了解产品其他信息的兴趣。即使在价格初定后,也要通过消费者的反馈信息,对价格及时加以调整,不断提高产品价格的吸引力,扩大市场份额。企业在因特网上可以比较容易地实现消费者的价格,并根据消费者提出的价格提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择,直到用户认同、确认后,再组织生产和销售。所有这些都是消费者在公司的服务器程序的引导下完成的,并不需要专门的服务人员,成本也极其低廉,完全可满足消费者对成本的需求。目前,美国的通用汽车公司允许消费者在因特网环境中,通过公司的导引系统自己设计和组装所需的汽车。在这一过程中,用户首先确定自己可接受的价格标准,然后导引系统根据价格,显示用户要求的汽车式样,用户还可以在系统上进行适当的修改,使公司最终生产的汽车恰好能满足消费者价格和性能上的要求。

此外,还要注意产品的供求状况以及产品的价格和其它因素,在计算最大盈利的前提下,进行实际的价格调整,同时辅助于价格监测,来获得产品价格的信息。

3.2　差异定价

企业在制定网上销售价格时,应注意所有环节的价格构成,以期做出合理的定价策略,当条件具备时,定价时应注意与传统营销渠道中产品价格保持一定的差别,即使价格相同,也应充分体现它产品的价值不同。信息时代以及计算机控制的机器工具的出现,让消费者可以定制其所需要的商品和服务。这种消费者驱动经济的非工业化被称为大规模定制化,随着CNN和点播公司这样的新闻服务,Yahoo这样的个性化搜索以及Amazon.com这样高度定制化的消费者互动网页的出现,因特网已经成为杰出的大规模定制化的工具。由于同样的产品或服务可能对不同的消费者带来不同的价值,网络可使营销者定价差异化,即利用定制与消费者的互动关系,使不同的消费者对于同样的产品和服务支付不同的金钱。

3.3　灵活定价

在网络营销环境中,企业应注意到两个影响定价因素的改变:一是市场的垄断性在减少,消费者在一定程度上控制交易,企业面对趋于完全竞争的市场,采用价格垄断是行不通的;二是消费者的购物心理趋于理智,网络为他们提供了众多的商品信息,他们会对商品进行综合比较,选择他们认为价位适中的商品。所以企业进行产品定价时应加强灵活性。

3.4　收益最大化

许多管理者忽视了一个基本的经济学机会,在许多情况下,最大化收益比最大化价格更好。例如有些航空公司已经完善了生产管理学,制定的复杂的定价方案不仅经得起消费者的比较,而且使一次航班收益最大化,尽管实际上平均票价并不高。例如,许多航空公司现在通过网站出售陆续坐满或即将起飞的飞机机票,或者降低出售或者是拍卖。他们也利用外部服务,如利用价格网站来了解市场环境或出售最后一分钟的空位。

3.5　非价格竞争

网络时代信息的透明度提高,价格竞争的优势相对弱商务网站的竞争力。

IA具有可评价性,利用信息构建原理和方法还可以建立一套实用的标准,应用于对网站的评价、信息服务效果以及应用于电子政务、电子商务和信息系统的内容管理等众多领域。

IA借鉴了情报学的基本原理和方法,并凭借其源于建筑学的独特优势为情报学研究带来了重要突破。虽然IA为情报学理论创新提供了一个新的起点,或者说是新的可能性和机遇,并试图建立一个新的理论框架。但是,目前离建立起一种新的理论还比较远,需要做大量的实践经验的积累以及理论抽象和概括。

信息构建理论实践的应用领域还有信息服务、系统工程、信息资源建设等方面。

由于信息构建研究仍然是一个新事物,信息构建的内涵还会不断延伸,其应用前景广泛,应用领域也会继续扩大。信息构建体系只有面向市场,面向用户,才有其发展的动力,所以应注重IA研究理论与实践的结合。我国现在正值信息资源建设、网站空间建设、电子商务和电子政务等领域蓬勃发展之际,对IA领域的深入研究无疑对我国各应用领域的开拓具有启迪意义和创新作用。