信息产品网络营销的策略和发展趋势

网络营销是指利用网络技术,向虚拟的市场提供信息产品和信息服务,以启发信息需求,引起消费者信息需求的欲望和行为,实现信息产品满足用户的需求,并获得一定经济效益的过程。在这个过程中,用户是网络营销的中心,网络营销是信息产品的整体活动,包括信息产品的生产、组织和信息服务的流通、消费两个环节。是信息产品的一种营销方式。随着计算机辅助设计和遥控技术的进步,生产者将具备以较低成本进行多种小批量生产的能力,这一能力的增强,为个性化的营销奠定了基础。同时网络技术的充分发展,又解决了个性化营销所带来的营销费用的剧增问题。生产者与消费者在网上交易,部分的中间流通环节被取消,既节约了交易成本,又可以不受时间地域的限制而进行沟通,大大节约了营销的费用。以顾客为导向的营销理念,追求的是与消费者建立起长期的、双向的关系,它要求将消费者整合到营销过程中来,从理论上脱离了传统营销中占中心地位的产品、价格、分销、促销,而强调顾客、成本、方便、沟通的理论,网络营销中,网络实施互动的特点使生产者有能力通过与顾客的不断交互,清楚地了解每个顾客的个性化需求,从而作出相应的使生产者获取最大利润的策略。那么,网络营销的策略是什么?就这个问题做如下的探讨。

1　网络营销的特点

1.1　随着网络技术的发展,消费者可以在更广阔的领域内实现图、像、文一体化多维信息共享,能够在最大的范围内对信息产品性能、价格进行比较,从而搜寻出他们感兴趣的产品。

1.2　网络营销可以抛开时间、空间和地域的限制,使信息产品的生产者能以更多的时间和更大的空间进行平等自由的交易。

1.3　网络营销可以直接绕过传统营销与消费者直接沟通。消费者的需求将直接转化为信息产品的生产者的指令,从而省去了许多中间环节,大大缩短了信息产品的生产者与消费者之间供应链上的距离,改变了传统营销产品从生产厂家到商场再到消费者手中的传统市场运作模式。

1.4　网络营销能对不同的消费者提供不同的信息产品,因而,满足不同消费者的个性化需求将不再是天方夜谭。

1.5　由于网络的自由开放性,网络营销的竞争是透明的,借助于因特网信息产品的生产者迅速掌握竞争对手的产品信息与营销策略,因此竞争取胜的关键在于如何适时获取、分析和运用这些自网络上获取的信息,来制定具有优势的竞争策略,以便争取更多的消费者、建立亲密消费者关系。

2　网络环境下信息产品消费需求的特点

网络时代,信息产品的多样性带来了人们消费心理和消费行为的变化。人们能够接受甚至趋于追求新奇的思想和事物,他们对高度接触的、适应个性需求的信息产品有着强烈的需求,这是一种与传统不同的新型消费,其特性为:2.1　在传统的消费中,消费者可挑选的产品很少,个性被压抑,网络时代,产品的数量和种类日益增多,消费者能以个人的愿望为基础,挑选和购买商品及服务,他们不仅能选择而且渴望选择,他们所选择的不仅仅是产品的使用价值,而且还包括它的延伸物,这些延伸物及其组合各不相同。

2.2　随着人们对高质量生活追求的提高,产品的质量和价值成为考虑的主要对象,消费者注重产品的品牌和其蕴涵的文化价值,通过产品和服务的信息交流,全面了解产品,来判断是否符合自己购买的标准。

2.3　消费者大都希望能在家里,通过“电子小屋”对所需的信息产品进行广泛的选择和购买,同时对消费者来说,时间和便利性已成为其购买行为的关键,人们越来越青睐于通过电子手段来获得产品和服务。

2.4　消费者对购物方便性的需求和对购物乐趣性的追求并存,一方面,消费者以购物的便利性为目标,追求时间和劳动成本的节约;另一方面,又通过购物寻求生活的乐趣,保持与社会的联系,扩大交际,减少心里的孤独感。

2.5　消费者心理的稳定性减少,转换速度加快。网络社会,新生事物的不断涌现,消费者心理受这种趋势的带动,稳定性降低,在心理转换速度上趋向与社会同步,在消费行为上表现为产品生命周期缩短,这反过来又会促使消费者心理转换速度的进一步加快。

3　针对网络营销与消费需求的特性,制定信息产品网络营销应采取的策略

鉴于上述网络营销的特点、信息产品消费的特性及网络本身的特性,信息产品的网络营销与传统的营销在策略的设计上也要有所不同,这些策略的设计应该是:

3.1　产品策略

在网络营销中,消费者不能触摸到产品的实体,网上提供的产品主要以信息为主,利用计算机的声、像等功能,将产品的性能、特点、品质以及为用户提供的服务显示出来。可采取的措施是:开辟网上对话区,了解消费者的需求,设立消费者意见专栏和自我设计区,征求消费者对产品的意见和建议,允许消费者在网上提出产品的定制要求,最大限度地满足消费者的个性需求,并通过交互式的咨询,适时向用户提供有关产品的服务信息。由于信息产品的共享性,其前期的开发成本高,而载体的价格相对于产品的成本来说,是微不足道的,如一张光盘的价格可能有几百甚至上千元,但是盗版光盘的价格只有几元钱,而且两者几乎没有什么差别。如果消费者拿载体的材料来衡量产品与服务价值的话,很可能选择盗版,因而,仅仅提拱信息产品和服务的核心利益是不够的,还必须重视提供信息产品和服务的附加利益。由于信息产品从投入市场到最终退出市场的全过程较短,即信息产品的生命周期短,这就给信息产品生产者带来了挑战,必须不断的开发新产品。现存的竞争不是大鱼吃小鱼,而是快的吃慢的,谁能抢在竞争者之前,谁就能在竞争中取得主动地位,因而,信息产品生产者必须很好的把握信息产品的开发周期。

3.2　价格策略

网上营销的信息产品,其价格取决于价值的理念,要充分掌握消费者购买的信息,使买卖的双方能充分的互相沟通,可采取的措施是:提供价格的查询,客观准确的提供同类产品或相关产品的不同生产者的价格,便于消费者比较,开发自动调价和智能议价系统,前者可根据季节、市场供求等情况调整价格,后者给消费者提供了一个网上议价的环境,满足其心理需要。设立价格讨论区,对新产品可以通过该区了解消费者普遍能接受的价格,为制定和调整价格决策提供参考。

3.3　渠道策略

信息产品只有到达消费者手中,才能实现其价值,这就要借助于渠道。由于信息产品的生命周期比较短,所以,一般要求其分销渠道尽可能短。大多数的信息产品都具有体积小、价格高的特点,有的甚至没有实物形式,所以,在保证安全的前提下,采用电子商务的方式比较适合。措施有:设立产品展示区,将产品的图像也进行电脑技术设计,通过主体形象的声、形、影、色等虚拟的产品橱窗展现在上网用户的面前,选择合适的销售代理作为自己的物流配送中心,开发网络结算系统,将网上销售的结算与银行转账系统联网,使消费者能够轻轻松松地在网上购物、网上结算。

3.4　促销策略

传统的硬性促销方式在网上会适得其反,网络营销具有软营销的特征,它要求生产者以强化与用户的感情和文化交流为内容,以淡化商业活动的盈利意图为手段,间接服务于企业的经营目标。措施有:精心设计网页,网页要做到易于导航、下载速度快、界面精美生动,网络广告不能大面积的播送,而让消费者自己选,从传统的“基于印象的联想劝诱”向“基于产品信息的理性说服”转变。开展网络攻关,由于网络对象的不确定性和广泛性,信息产品的生产者应小心谨慎地处理每一个顾客的要求,并善于利用网络论坛、邮件、清单等提供信息,发展与潜在顾客的关系。开展首发活动,像电影的首映活动、书和软件的首发式等,可以提高产品的知名度,扩大影响。开展主题促销活动,针对市场各式各样的软件,很多的电脑用户在选择软件上存在着一定的难度,因此,针对某个主题,如教育类、娱乐类等软件,组合在一起做宣传和销售,这样既能解决用户选择软件难的问题,又能使软件的销售量猛增,对于一些科技含量较高的产品,可采取巡回讲座的方式,面对面的交流,一方面,信息产品的生产者能及时得到用户的反馈信息,不断改善产品的功能;另一方面也能提高信息产品的生产者在用户心中的形象,促进技术含量高的信息产品的销售。

3.5　安全策略

由于网络的自由性、隐蔽性,网络营销也具有一定的不安全性,如货币的网上支付、用户的私人保密信息、信息产品不被篡改等,网上交易的这些不安全问题,需要大力加强安全防范措施。

3.6　网上售后服务策略

能否提供完善的服务,直接关系到网络营销的水平。对信息产品的生产者来说,应充分利用网络的优势,加强与消费者的双向沟通,为消费者提供更加完善的服务。比如说,在网上提供与产品相关的知识,产品说明书、使用的注意事项等,还可以经常给消费者发一些电子邮件,询问产品的使用情况,使用的方法以及如何保养等,让消费者感到:买你的产品,不仅得到了实用价值,而且得到了如此优质的售后服务,既方便了消费者,又为信息产品的生产者树立了良好的形象。

4　信息产品网络营销的发展趋势

目前,通信技术、计算机技术取得了长足的发展,网络的硬件设施逐步完善,其传输的速度加快,传输的频带变宽,终端的种类增多,瓶颈问题得到解决。但是,建设网络是为了使用,因此,以后人们会把目光集中到网络的有效利用上。届时,网上法律日益完善,网上信息产品的营销将更加普及。

4.1　网络营销的法律日益完善

网上税收、知识产权保护、电子合同的法律地位、系统安全、企业信用等问题逐步得到解决,再加上金融网的建设,网上银行得到普及,信息产品的生产者和顾客将在网上完成从寻找贸易合作伙伴到谈判、成交的全过程,并通过与网络相联的金融网完成电子支付。

4.2　信息产品在网上营销的品种更加广泛

网络不仅可以进行软件、数据库的营销,而且网络图书馆也异军突起。网上咨询也有很好的发展前景。另外,音乐、电影等娱乐节目也将占有一席之地,网上将涌现出大量的网上中介所、网上音乐城、网上电影城、网上书城、网上咨询公司等。

4.3　网络营销在手段上,比较购物将大受欢迎

由于展示信息产品网上商城的大量涌现,网上购物将成为人们购物的首选,网上商店的大量涌现,不仅在不同的行业展开竞争,而且往往相同的领域同时有数家对手,同时提供相同的信息产品和服务。比较购物网站和大量的网上商店相联,在比较购物网站上,消费者只要输入自己需要的产品名称,网上就会立刻出现该产品的所有提供者以及价格、交易地点等,用户可以进行比较,迅速做出选择。

4.4　网络营销过程具有可控性和针对性

我们可以描绘出未来的蓝图:有这么一种软件,当一浏览者上网后,它会自动把其信息传递给信息产品的生产者,内容包括性别、年龄、职业、爱好、所属地区、所进入的网站等,根据这些资料以及他正在浏览的内容,信息产品的生产者可以从备选的产品中选出他乐意接受的产品并发送出去,于是,这位浏览者,就会在当前的页面上看到他所需要的信息产品了。

4.5　信息产品网络营销在方式上向完全的电子商务模式发展

未来,在技术和环境条件成熟的前提下,电子商务将蓬勃发展,支付和配送都将在网上进行,网上交易将完全由智能代理来完成,不需要人的参与。由于智能代理具有思考、推理等和人相似的能力,所以,选购、讨价、还价、成交过程就在信息产品生产者的智能代理和消费者的智能代理之间进行。