新媒体视阈下科技期刊网络营销可行性分析及策略

科技期刊作为科研成果传播的载体和主要途径，是科技创新体系的重要组成部分和学术交流的有效平台，体现了国家科技最新成果和核心科技竞争力，而营销则是科技期刊生存与发展的基础和体现科技期刊价值的标尺。当前，以网络、数字化为标志的新媒体技术已对科技期刊的营销方式产生了重大的影响，网络营销成为科技期刊营销的必然趋势。

1　网络营销的内涵及作用研究

1.1　网络营销的内涵网络营销是指利用互联网信息技术、数字技术为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，其核心思想是营造一个沟通快捷、信息全面、功能强大、针对性强的网络营销环境。深入研究网络营销特点是做好网络营销的前提。其具有如下特点：

（1）共享性和即时性。网络具有共享性和即时性的技术特点，使得网络营销可以跨越地域、时间和空间的限制进行信息交换，具有了广阔的营销服务空间。

（2）交互性。网络具有的交互性特点使得信息可以双向传播。通过网络营销可以提供全方位、立体化的营销信息，并通过网络及时了解、把握客户的需求。

（3）虚拟性。网络营销使得营销活动在虚拟的网络环境中与客户进行交流与沟通，且信息的发布与营销都是通过网络实现。

（4）多样性。网络营销是依靠文字、声音、视频、图像等多种新媒体形式进行存在和交换，有助于对多种营销手段和方法进行整合。

（5）低成本。网络具有开放性和传播范围广的优势降低了营销的运营成本。鉴于此，重视科技期刊网络营销策略体系研究对于实现科技期刊良性运行，进而促进我国科技事业发展具有重要的现实意义。

1.2　科技期刊实施网络营销的作用研究

科技期刊传统营销方式存在诸如渠道单一、效率低下、时效性不足等弊端，而充分利用新媒体技术，实施网络营销可有效解决以上问题。其作用具体表现如下。

1.2.1　可有效降低运营成本

（1）科技期刊社利用网络技术，进行科技期刊的品牌推广、产品信息在线展示、宣传和营销等活动以吸引客户注意，让客户借助网络新媒体这个免费平台积极主动参与进来，并大量自主传播期刊的相关信息，有助于提升期刊的影响力、客户忠诚度和降低宣传成本。

（2）网络使得科技期刊的审稿、编辑、营销等都在网络上进行，实现了编者、读者、作者及审稿人之间实时的信息交流，大大缩短了审稿、退修及编辑时间，这有助于提高效率和核心竞争力，进而有效降低运营成本。

1.2.2　有助于提供个性化的营销服务

科技成果的网络传播，最终是要作用于传播对象——读者或者受众，只有被受众接受后，才能实现科技期刊及其所刊载科技成果的价值。网络营销作为一种互动式营销，为科技期刊提供了一种个性化的营销服务。具体作用如下。

（1）网络营销覆盖范围广、信息容量大，且不受时空和内容的限制，有助于及时满足客户个性化的需求。

（2）网络营销借助于网站、网络广告、微博等新媒体形式能及时、准确的传递营销信息和有效分析、辨别不同的客户群体并采取有针对性的营销策略。

（3）通过网络强大的沟通功能，与客户进行及时、有效的交流，有助于发掘潜在客户和培育忠实客户。

（4）网络既可传播文字和图形，又可传播语音和影像，实现了传播方式、传播形式的多样化，更利于客户接受。

1.2.3　有利于科技成果的传播与转化

（1）有关统计数据表明：“科学研究工作者所利用的全部信息中，来自科技期刊的占70%”。网络营销有助于科学研究工作者通过科技期刊传播学术思想，并以此进行学术交流。

（2）科技期刊的学术智力创造的价值是在售后通过期刊的社会效益实现的，也是增强与体现期刊社会功能及价值提升的重要指标。科技期刊通过网络营销传播最新的科技成果，可使得科技成果及时与社会需求相衔接，进而推动科技成果转化为现实生产力。

1.2.4　促进科技期刊可持续发展

（1）科技期刊利用网络进行宣传、介绍本刊发表的优秀学术文章及国内外重大科研成果和最新进展，进而不断提升自身核心竞争力和客户忠诚度。此外，通过网络广泛收集各种信息，深入挖掘各种数据资源，迅速把握本行业的热点话题，为做好选题策划工作提供科学依据。

（2）网络营销提供了诸如网络广告、网上订购、信息检索、下载等改变了科技期刊传统营销的模式，为科技期刊开辟了新的业务盈利增长点。

（3）网络营销传播范围更加广泛，扩大了客户群，使其传播更具优势，基本上消除了地域、时域的限制，提升了科技期刊的影响力，为期刊国际化提供了有利条件。

2　科技期刊实施网络营销可行性分析

2.1　互联网的发展为实施网络营销提供了技术支持

（1）据中国互联网络信息中心发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。网络的普及和网民数量的增加为科技期刊实施网络营销奠定了良好技术基础。

（2）随着网络技术的发展，各种网上支付手段日趋完备，这为科技期刊实施网络营销提供了强大的技术支持和巨大的市场机遇。此外，网络技术时效性强、成本低廉、不受时空限制等特点也为网络营销的实施创造了有利条件。

2.2　科技期刊的内在条件为实施网络营销提供了可能

（1）当前，我国科技期刊普遍存在营销周期过长等问题，科技期刊社已经充分认识网络营销的重要价值并开始着手建设自身的期刊网站。

（2）科技期刊存在的意义在于传播科技成果，具有信息的特性。新媒体技术的发展必然为科技期刊营销模式带来重大影响，并蕴含了巨大发展机遇和空间。

（3）科技期刊具有知识特征，这种产品更易于电子化，且不存在质量问题。利用网络技术客户可以方便、快捷的阅读，并下载相关材料，相对于传统营销手段，科技期刊更适宜于实施网络营销。

2.3　法律法规的完善为实施网络营销提供了良好的外部环境

我国关于网络营销制定、完善了一系列诸如《消费者权益保护法》、《电信条例》、《电子商务示范法》、《计算机信息网络国际互联网安全保护管理办法》以及《统一电子签名规则》等一系列法律法规，这些相关法律法规的制定和完善为科技期刊实施网络营销提供了良好的外部环境。为此，科技期刊社应深入探索并构建的科学网络营销策略体系，为科技期刊营销适应信息化时代发展的要求，缩短营销周期，进而为提升科技期刊发行量和影响力打下基础。

3　构建新媒体视阈下科技期刊网络营销策略体系

　　从国际经验来看，期刊产业的发展都与营销策略紧密相关。科技期刊网络营销要针对科技期刊的特点，构建新媒体视阈下“三位一体”的科技期刊网络营销策略体系。具体可采取以下策略。

3.1　网络广告营销策略

科技期刊网络广告，是指利用互联网上进行开发传播的广告，具有交互性、不受时空限制、低成本和可测评等特征。在所有科技期刊网络营销手段中，网络广告的作用最为直接和明显。有关统计数据表明，网络广告的投入成本仅为传统媒体的3%，低成本使得网络广告在价格上有非常强的竞争力。积极开展科技期刊网络广告营销是拓展期刊资金来源、提升期刊竞争力和影响力、实现期刊可持续发展的重要手段。网络广告营销策略如下：

（1）将广告内容策划与网站内容策划相结合。将每期期刊中的每个栏目、每个专题进行内容策划并与网络广告营销紧密结合，挖掘内容的内在销售价值，从单纯的广告营销向为客户提供系统化的网络营销服务转变，这具有更强的权威性和说服力，广告的效果会更好。

（2）电子邮件广告。电子邮件广告是一种重要的网络营销渠道，它以电子邮件为载体，将文本、音频、图片或者视频等广告发送到客户的电子信箱中，是一种将广告和客户服务相结合的交互式广告，在促进与客户的关系发展和满足客户个性化需求方面具有独特优势。具体可采取：第一，在电子邮件中可以嵌入网站地址和文字广告链接，这些链接被客户点击后，有助于形成大量的网站流量访问；第二，免费提供邮件列表。邮件列表对科技期刊营销具有重要影响。在开展营销活动时可借助邮件列表，根据客户留下的信息，向与期刊特征一致的客户发送邮件广告。

（3）重视期刊质量。内容质量就是科技期刊核心竞争力的灵魂。期刊网络广告业务发展的决定因素是期刊的质量。为提升网络广告的效果，应建立优秀的外审专家团队、高素质的编辑队伍和培养高水平的作者群和客户群。

（4）从管理层面，建立、健全网络广告法律法规的制定和执行，加强监管和处罚力度，为网络广告的发展创造良好的外部环境。

3.2　期刊网站营销策略

期刊网站可以实现科技期刊信息和内容的发布、为读者和作者服务的网络化，而且可以实现期刊编辑流程、出版发行和经营管理的全方位功能的数字化和网络化。它是新媒体视阈下科技期刊形象宣传的重要途径和进行网络营销的基础。期刊网站可使纸质期刊传播得更快捷、范围更广，影响力更大，营销效果更好，是期刊生存和发展的网络平台。程维红等对中国科协所属954种科技期刊的问卷调查显示，超过80%的办刊者认为建设期刊网站可以树立期刊品牌形象、扩大期刊的国内外显示度。鉴于此，期刊网站营销可采取以下策略：

（1）完善期刊网站的功能。第一，开设引文链接、文献检索、查询等功能，通过提供及时、准确、方便、快捷的服务，提高客户的忠诚度，有利于巩固期刊与客户的关系；第二，设置期刊导航功能。通过期刊导航来展示期刊的内容、特色和发布相关出版信息，以供客户查询；第三，新闻功能。利用期刊网站及时通报本领域的最新进展和研究热点，传递最新的行业资讯，以吸引客户关注。

（2）提供纸质期刊网络版和数字期刊。纸质期刊网络版是一种新型的盈利模式，有助于促进纸质期刊发行量提升，将纸质期刊的内容通过期刊网站免费供给，可提高网站的点击率进而扩大了期刊的影响力。而数字期刊则是电子期刊、电子杂志、互联网期刊、多媒体期刊的通称，是指整合传统的纸质期刊，以数字化的方式实现传统期刊的互联网出版，数字期刊是对传统期刊的内容进行分析、加工和整合，是目前使用最广泛的一种营销方式。

（3）加强期刊网站数据库建设。数据库是科技期刊网站生存的基础。只有建立完善网站数据库才能真正实现刊网互动，促进期刊的战略发展需要。科技期刊数据库应包含：第一，期刊信息数据库。主要是与期刊内容相关的专业科研信息、审稿专家信息、作者信息、用户意见及反馈信息等；第二，读者数据库，这是期刊自身发展的有力保障。期刊网站的传播统计资料，是期刊社进行自我评价、市场调研、改进编排质量和进行市场营销的重要依据。通过与客户的互动交流，提供直接可控的个性化服务，可有效实现期刊网站营销目的。

3.3　微博营销策略微博，是一种基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博营销以其使用便捷、传播迅速、成本低廉、交互性强、覆盖范围广等特点成为一种新兴的网络营销手段。截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，网民中的微博用户比例达到54.7%，微博用户的快速增长为科技期刊实施网络营销提供了极大的发展空间。微博营销策略如下：

（1）建立微博编辑平台。科技期刊利用微博编辑平台，可以实现期刊编辑与作者、外审专家和客户的有效互动，可获取更多的优质稿源、更宽广的客户空间、更广泛的发行通道。此外，在选题策划阶段，科技期刊可以根据微博来分析客户需求的构成与分布，通过统计客户评论的数量，掌握客户各类需求的比例，可抓住微博中的热点话题或重大学术事件策划选题。

（2）构建微博出版和阅读平台。微博具有典型的社会化媒体特征。微博营销应尽量做到通过提供优秀、有价值的信息来驱动客户进行购买，这样可以更好地留住客户，提高品牌忠诚度。在期刊出版前可预先在微博上做一些试阅读，试探客户的反应，并根据专家和客户的反馈意见提高办刊质量。此外，从客户的角度来看，信息超载压力使得客户需要简约精要的信息产品，以使他们对世界的把握更加经济节省，更加富有效率。借助微博“碎片化语言”和“浅阅读文本”的特点所构建的微博出版和阅读平台，为科技期刊微博营销提供了更为快捷有效的途径。

（3）创立官方微博营销平台。官方微博是科技期刊进行微博营销的工具，其运营好坏直接影响着微博营销的效果。为此，科技期刊官方微博的创立应注意以下方面：第一，要设置具有高识别性的期刊微博名称，命名要体现自身的刊物特点；第二，微博的参与者应由主编微博、编辑微博、用户微博和活动微博等构成。应通过多种方式，比如相互关注、转发、评论以及微博＠功能来不断提高微博的人气，以引起客户更多关注，最终实现微博营销目的；第三，要持之以恒地经营微博，并具有鲜明的期刊定位。

4　结语

总之，网络营销是适应新媒体视阈下科技期刊营销的有效手段，具有巨大的增长空间和发展前景。科技期刊网络营销策略体系的构建是推进科技期刊网络营销有效实施的突破口，需要进行进一步深入的理论研究与实践探索。