利用AHP与FUZZY对网络营销绩效进行评价

计算机技术、互联网技术的飞速发展和广泛应用,使人们的需求和消费模式都产生了巨大的变化。在网络时代,企业能否运用互联网来满足人们新的消费需求和消费模式至关重要。传统营销理论和方法已不能完全适应网络时代的要求,于是,网络营销理论应运而生。在企业的网络营销实践中,企业的管理者们逐渐认识到了网络营销绩效评价的重要作用,并积极地完善自身的评价体系和方法。

1 网络营销的概念和内涵

网络营销的定义据统计有上百种,目前并没有权威的定义。

在国外,网络营销通常被称为Internetmarketing,Cyber-marketing,Onlinemarketing,Networkmarketing,E-marketing,Webmarketing。

Internetmarketing,是指基于因特网(Internet)的市场营销。Cyber-marketing,是指在由联机网络、计算机通信和数字交互式媒体构成的计算机虚拟空间(cyber)进行的营销活动。

Onlinemarketing,是指借助于联机网络的网上营销,不过联机网络一般就是指因特网。Networkmarketing,是指在网络上开展的营销活动。这里的网络不仅仅是因特网,还可以是一些其他类型网络,如增值网络VAN。

E-marketing,是指互联网营销。互联网包括因特网、内部网(Intranet)和外部网(Extranet)等。Webmarketing,是指网站(website)营销,诸如怎样推广网站,发展用户,通过站点与顾客沟能,保持顾客对站点的忠诚等。

在国内,对网络营销也有多种定义。

孙志宏认为,网络营销是借助计算机网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。

俞立平认为,网络营销是建立在互联网基础上,借助互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。

薛辛光认为,网络营销是个人或组织借助国际互联网作为信息传递的手段,通过创造令顾客满意的产品和价值,并同人们进行交换以获取预期利益的社会管理活动。

李纲、张天俊、吴恒认为,网络营销是以互联网络为传媒手段,通过对市场的循环营销传媒,达到满足消费者需求和商务诉求的过程,即网上企业可以利用互联网,以很低的成本进行国内外商品信息的查询;对网上目标顾客进行产品测试与满意调查,让顾客自行设计产品,满足个性化需求;可在网上发布有关信息,进行广告促销活动;可利用网络渠道进行直接的网上交易,或配合传统的送货上门,结算完成交易过程:也可通过网络提供各种售后服务,建立顾客档案,与顾客一对一的双向互动沟通。

以上提法是国内外不同的学者从不同的角度的理解,既有联系,又有差别。对网络营销的定义都认同营销是本质,互联网是手段,但这些定义在以下两方面有所疏漏:

(1)绝大多数的定义并没有具体指出如何利用互联网开展营销活动,忽视了企业在互联网上开展营销活动应该有一个平台———企业网站,以及对企业网站的推广。不依托于企业自身的网站开展的营销活动,无论在营销功能还是营销效果都是非常有限的。

(2)没有明确营销活动的对象是谁。例如,李纲、张天俊、吴恒认为营销活动的对象是网上目标顾客,那就意味着只有在网上购物的人才是营销的对象,而那些网上浏览网下购物的人则不是营销对象。这种界定显然是不正确的,网络营销的对象应该既包括网上市场的用户,也包括传统有形市场的用户。

因此,本文把网络营销定义为:以企业网站为平台,利用互联网技术针对网上和网下用户开展的各种营销活动,以及为此而进行的前期网站推广活动。

对网络营销的内涵,可以从以下几方面来理解:

(1)网站推广是网络营销的前提,要让尽可能多的用户知道企业网站,并能方便快速的找到企业网站。

(2)在网络环境中,消费者比在传统环境中更具主动性。因此,网络营销更加强调在售前、售中、售后的全方位服务,提高消费者的满意度。

(3)在线销售只是企业网络营销的重要活动之一,不能将其视为是否开展网络营销的惟一判断标准。

2 网络营销绩效评价体系

网络营销绩效评价首先要解决的就是网络营销绩效评价指标体系建立的问题。评价指标反映了企业网络营销绩效的关键因素,指出了企业网络营销绩效评价的内容。

近几年,国内外的学者们从不同的角度提出了多种网络营销绩效评价体系。

在美国,目前的评价方法主要有:

(1)消费者联盟网络营销评价法是美国消费者联盟针对电子商务网站开发的评价方法,主要测评以下指标:网站流量、销售额、网站安全、客户服务、使用方便性、网站内容个性化、网站内容分类深度。

(2)BizRate网络营销评价法是美国BizRate公司针对电子商务网站开发的评价方法,主要测评以下指标:网站速度、版面质量、是否有链接错误、产品数量、信息数量、信息质量、信息相关性、相对于同类网店的产品价格、订购是否方便快速、包装运输是否合适、是否准时收货、个人信息保护、顾客投诉处理。

以上这两个方法都是针对电子商务网站的评价体系,可见美国并没有独立的网络营销评价体系,现有的体系更侧重于评价产品价格(如,相对价格等)、交易(如,订购速度、销售额)和交付环节(如,包装、运输),而并没有涉及服务、信息交互、网站推广等重要环节。

在国内,目前的评价方法主要有:

(1)黎志成的评价体系

包括:①营销成本类指标(如:营销仓储费、物资配送成本、营销人员成本);②营销费用类指标(如:网上通讯费、网站建设费、计算机机时费、网站服务费、网站维护费、网上广告费用、电视广告费用、报纸广告费用、宣传栏广告费用、商标维护费用、售后服务费用等);③营销产出类指标(如:销售收入、销售利润、销售额增长率、市场占有率);④营销影响力类指标(如:页面浏览数、点击率、品牌知晓度、顾客满意度、顾客忠诚度、商业合作程度)。

(2)王岩、徐建中、任嘉嵩的评价体系

包括:①网站设计指标(如:域名的选择、交互能力、检索功能、联系方式、更新频率);②网站推广指标(如:登记搜索引擎的数量和排名、在其它网站链接的数量、注册用户的数量、网站的实际社会知名度、用户忠诚度);③网站流量指标(如:独立访问者数量、页面浏览数、每个访问者的页面浏览数、用户在网站的停留时间、每个用户在网站的停留时间、用户在每个网页的平均时间);④网络营销效益指标(如:销售利润增长率、资产负债率、存货周转率)。

(3)司林胜的评价体系

包括:①设计效果(如:功能全面性、风格独特性、视觉冲击力);②推广效果(如:搜获引擎排名、注册用户增长率、网站知名度);③运营效果(如:访问者增长率、页面浏览增长率、用户停留时间增长率);④经济效果(如:销售利润率、利润增长率、销售费用率);⑤市场效果(如:信息利用率、销售增长率、市场扩大率、市场占有率);⑥形象效果(如:企业知名度、企业美誉度、品牌增值度);⑦竞争效果(如:竞争者仿效率、顾客渗透率、顾客忠诚度);⑧服务效果(如:投诉答复率、承诺履约率、顾客满意度);⑨购买效果(如:购买成本降低率、价格选择性);⑩社会贡献(如:社会贡献率、公益活动率);

⑾导向效果(如:品牌形成率、消费者影响率、社区影响力)。

国内的评价体系弥补了国外评价体系在网站推广方面的缺失,使得评价体系更全面,但仍然有许多问题:

(1)有些指标的选择并不十分合理。如:网站知名度的高低与网站推广的绩效绝对的正向关系;注册用户增长率往往与网站内容的好坏有关而与网站推广不十分相关;销售增长率、市场扩大率、市场占有率、资产负债率、存货周转率的变化与网上、网下销售的绩效有关,并不能简单的认为只与网络营销有直接关系。

(2)有些指标与网络营销绩效毫无关系。如:社会贡献率、公益活动率、品牌形成率、社区影响力、电视广告费用、报纸广告费用、宣传栏广告费用、商标维护费用、价格选择性,这些指标根本无法说明网络营销的绩效问题。

(3)有些指标难以测量。如:品牌增值度、购买成本降低率、视觉冲击力。这些指标企业难以测量,甚至用户本身对这些指标也说不清楚。

(4)关键指标的缺失。如:与用户交互渠道的数量、网页下载速度、网站安全性等。这些指标决定着用户是否能留在企业网站中,是否能得到满意的服务。

综上,本文按照系统性和实用性原则,设计了一个比较完整的、易于测评的网络营销绩效评价指标体系,它包括3个层次,5个大类,20个具体的指标,见表1。该指标体系对目前现有的网络营销绩效评价体系进行了修改,剔除了无法测量或无关联的因素,引入了与提高消费者满意度或满足消费者需求密切相关的因素。

表1　网络营销绩效评价指标体系

3 AHP与FUZZY综合分析评价

本文将AHP与FUZZY相结合,首先通过AHP,请专家对影响网络营销绩效的各项指标的重要性进行评价,确定各指标权重;然后通过FUZZY,请专家对企业在各指标上的表现进行评价,最终确定企业的网络营销绩效。

3.1　基于AHP确定各指标的权重

AHP(层次分析法)是将问题逐层分解,在准则层Ck下,对于A1,A2,…,An通过利用1～9标度法构造两两比较判断矩阵A,根据特征根方法计算权重向量,解特征根问题Aw=λmaxW可得W。所得到的W经正规化后作为元素A1,A2,…,An在准则Ck下的权重。在判断矩阵的构造中,并不要求判断具有一致性,这是由客观事物的复杂性与人的认识多样性所决定的,但当判断偏离一致性过大时,排序权向量计算结果作为决策依据将出现某些问题,因此得到λmax后需进行一致性检验,当CR<0.1时,一般认为判断矩阵是一致性的,是可以接受的。

请专家对以上指标层和准则层中个元素的权重打分,建立判断矩阵,并进行权重计算和一致性检验。

3.1.1　指标层各元素权重

(1)U1各元素权重

表2　U1指标层元素判断矩阵

U1权向量W1=[0.06　0.24　0.11　0.59]

(2)U2各元素权重

表3　U2指标层元素判断矩阵

U2权向量W2=[0.26　0.19　0.01　0.05　0.13　0.11　0.07　0.17]

(3)U3各元素权重

表4　U3指标层元素判断矩阵

U3权向量W=[0.07　0.24　0.56　0.13]

(4)U4各元素权重

表5　U4指标层元素判断矩阵

U4权向量W4=[0.83　0.17]

(5)U5各元素权重

表6　U5指标层元素判断矩阵

U5权向量W5=[0.83　0.17]

3.1.2　准则层各元素权重

表7　U准则层元素判断矩阵

U权向量W=[0.03　0.22　0.13　0.1　0.51]

3.2　建立网络营销绩效的多层次模糊综合评判模型

3.2.1　确定评语集

定性指标是无法获得具体数值的指标。为实现定性指标量化可以制定评语集。评语集是对评价对象可能做出的评价结果的集。可表示为:V={V₁,V₂,…,V_p},可确定评语集为:V={优,良,可,差}。

3.2.2　子集的模糊综合评判与最终模糊综合评判

(1)一级模糊综合评判

根据表1的指标体系,一级模糊综合评判是对准则层所有指标Uij做出评判结果是Vk的隶属度为r_ijk,(i=1,2…,n;j=1,2,…,m;k=1,2,…,p),则第二层次的评判矩阵可表示为:

确定r_ijk的比较实用的方法是组织专家组根据网站实际表现给出r_ijk值。

则可得B_i=W_i°R_i=(bi₁,bi₂,…,b_ip),(i=1,2,…,n),采用M(°,+)模型计算,则有:

(2)二级模糊综合评判

根据表1的指标体系,二级模糊综合评判即是对目标层所有指标Ui(i=1,2,…,n)的综合评判。即一级模糊综合评判集(Bi)n×1也就是二级模糊综合评判的评判矩阵R,即:

则二级模糊综合评判集为:

其中,

求出评判指标b_k(k=1,2,…,p)后,可按最大隶属度原则,取B向量中最大的评判指标所对应的评语集元素作为评判的结果,即是对网络营销绩效评估的结论。

4　实证分析

根据本文建立的指标体系,运用模糊综合评判方法,对国美电器集团网络营销绩效进行评估。专家组对企业各项指标表现的评估值见表2。

表2　企业各项指标表现的评估值

经整理有:

于是由B_i=W_{i °} R_i=(b_i1,b_i2,…,b_ip),(i=1,2,…,n),得:

B₁=(0.29　0.12　0.59　0)

B₂=(0.71　0.16　0.1　0.03)

B₃=(0.99　0.01　0　0)

B₄=(0　0.67　0.33　0)

B₅=(0　0.67　0.33　0)

即:

B=W ° R=[0.03  0.22  0.13  0.1  0.51] °

根据以上所求评判集结果,按照最大隶属度原则,优良水平达到0.75,可以认为国美电器集团网络营销绩效水平较高。

5结论

利用AHP与FUZZY对网络营销绩效进行评价,企业既可以全面了解网络营销绩效,又可以根据各评价层的评价结果发现企业在网络营销绩效方面存在的问题,并采取有效措施提高网络营销绩效。但是,AHP与FUZZY方法在操作中存在着专家打分的环节,易受专家主观因素的影响。因此,找到一种更科学、更客观的方法来选定、评价指标是本文后续研究的出发点。